传统电商巨头的员工都有一个共识:最好不要和拼多多共舞。

2019年双12前，淘宝连夜推出“百亿津贴”，试图用拼多多的方式打败拼多多。后来这个活动被固定在首页首屏作为常态化入口，一直做了三年多。

在Alibaba.com，过去有很多帖子吐槽几百亿的补贴活动:不亲民，套路多，不如竞品简单直接。现在这些讨论基本都沉默了。

但淘宝对100亿元的补贴却得出了比较一致的结论，这是阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇向外界上传的:“历史上没有人能通过自己持续的价格补贴来改变局面。”

对于JD.COM的百亿补贴大战，阿里基本持观望态度，因为他们已经尝到了甜头。

当JD.COM用数百亿补贴“韧”住拼多多的时候，淘宝悄悄把首页的数百亿补贴入口移到了第二屏。他们不想参与这场春季补贴大战。

从活动力度来看，数十亿元补贴上的部分爆款商品价格并不是全网最低。比如iPhone14Pro补贴后6889元，JD.COM 6824元。在保险政策方面，JD.COM提出购买昂贵产品的双倍赔偿，而淘宝只承诺补足差额。

淘宝对100亿补贴大战无动于衷还有另外两个原因:一是在38大不是真章的时候，按照淘宝的习惯，他们会把最强的火力用到618、双11等关键节点上；第二，自去年阿里元老戴珊坐上淘宝第一把交椅后，淘宝和天猫团队整合，狠抓一波用户体验，淘宝的用户市场基本稳定。

一位淘宝小二告诉雪宝财经，他对京东很不解。COM的打法:“100亿补贴的心思已经被拼多多占据了。在用户心目中，这个标签是不能贴在其他电商平台上的。”

一位员工告诉雪豹财经:“这个(100亿补贴活动)更像是老刘(刘)的个人意愿。有同事说，花了这么多资源，别回去给拼多多一个理解。”

这次淘宝打算隔岸观火。

不贸然进入价格战修复领域，不代表淘宝可以绕过“价格”。

靠价格战争夺市场是国内零售业的老传统。从一开始的国美、苏宁，到后来的淘宝、JD.COM，一路从线下到线上。即使这两大巨头已经站稳脚跟，并试图往上爬，寻求更高的利润率，但新的阻击手很快就会出现，将竞争拉回价格战。

2018年初，张勇在接受《中国企业家》采访时谈到拼多多:“你没看到消费在涨吗？”但也是在那一年，拼多多的用户增加了1.7亿。

直到2020年，淘宝才回过神来，拿出淘宝特供版(后改名为“淘特”)，主打低价商品，瞄准下沉人群。在这里，你可以找到“一元包”的商品，买到和拼多多一样便宜的拖鞋、垃圾袋、塑料玩具。

但并没有阻止品多多的上升趋势。

通过前期简单粗暴的砸钱，淘特宣布2022年4月拥有3亿用户，但很快就触及天花板，用户留存率不高。淘特负责人给出的理由之一是微信屏蔽了淘特小程序，导致用户拉新出现瓶颈。

今年3月，淘特传出架构调整的消息，随后被公司否认。有媒体形容淘特目前处于“半废弃”状态，阿里方面的回应是:淘特将作为独立产品继续活下去。

2022年第四季度，陶特作为“值得关注”的业务亮点被提及:陶特继续帮助越来越多的工厂直接向消费者销售(M2C)；第四季度，淘宝和淘特上M2C产品产生的支付GMV同比增长超过35%。

今年2月，淘特宣布继续增加陶涛工厂数量，大量招聘陶涛工厂操作员(小二)。3月，淘特称源头直供工厂同比增长103%。根据张勇在财报电话会议上的表述，淘特的工厂货/农产品直达消费者，是提升商品价格竞争力的商业模式之一。

数百亿的补贴不是巨头们的心血来潮。

刘复出后告诉员工:低价是唯一的基本武器。在JD.COM零售提出的2023年四场必赢之战中，下沉市场居于首位。一位在JD.COM参加百亿补贴活动的3C商家表示，38大促期间他的店铺成交量比去年增长了30%以上，“说明真金白银的补贴对GMV有明显的提振作用”。

2023年淘宝五大战略中，“价格力”变得越来越重要。张勇告诉分析师:“价格永远是消费的王道。”不同的是，JD.COM选择了简单直白的100亿元补贴，而淘宝希望通过商业设计提供低价好货。

这意味着2023年淘宝还有价格战要打，但目前淘宝小二还没有收到消息。按照阿里内部的节奏，这一切都要等到3月份的业绩季，包括东家任命、KPI拆解在内的各大战役才会一步步落地。

或许，直到今年618，外界才能一窥淘宝价格战的真实火力。

淘宝的身份焦虑持续了很多年，每一次战略上的改变，都相当于再造了一个新的身份，在用户心中贴上了一个新的标签。淘宝员工中有一个永恒的话题:淘宝用户的心思是什么？

回过头来看，淘宝的用户心智似乎是被竞争对手定义的。

起初，淘宝相当于“网购”。JD.COM用3C类目入局后，淘宝的心思变成了“低价+女装”；2018年前后，拼多多崛起，抢走了低价标签，而随着Tik Tok、Aauto faster等内容电商的势头越来越大，淘宝被定义为色调范围在JD.COM和拼多多之间的“货架电商”。

一位淘客员工这样解读今年的五大战略:“五大战略其实对应的是五个竞品，直播-Tik Tok，私域-微信，内容-小红书，本地零售-美团，价格力-拼多多。”

我们可以这样解释淘货产品的多样化:他们想捍卫多重身份，比如种草、拔草、本地、低价。

根据QuestMobile、腾讯、Tik Tok、Aauto Quicker公布的2022年cmnet用户时长占比，百度、阿里分别为33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

淘宝在2016年推出直播功能，获得了李佳琪和维娅两位头部主播的热捧。然而，随着Tik Tok和阿托更快地进入战场，情况立即不同了。从五大战略排名来看，淘宝视Tik Tok为头号敌人，内容电商最有可能颠覆整个战局。

比夺走用户的时间更可怕的是，Tik Tok也在夺走低价的心智。他们通过直播聚集大量商品订单，与源头工厂有更多的谈判筹码。

中国互联网信息中心发布的报告显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，仅比半年前增长1.5%。这意味着，2023年，互联网巨头将正式进入存量竞争时代，每一次价格战都将更加激烈。

淘宝的危机感不言而喻。

一位淘系员工告诉《雪宝财经》:“公司风格不同，淘宝不会像JD.COM那样表现出焦虑。淘宝一直强调长期。然而，淘宝用户与JD.COM和拼多多重叠。一旦类似于百亿补贴的活动撼动了淘宝的基本盘，那么淘宝可能就要打起来了。”