今年双11，中小商家在淘宝得到确定性增长

不知不觉间，双11已经步入第16个年头。

自2009年发展至今，一方面是消费者早已形成了双11心智，双11成为全行业心照不宣的超级购物节；另一方面，双11也见证了行业从野蛮发展期到如今的红利消退期：对商家来说，流量越来越贵，爆单越来越难，同时还面临着高退货率、不合理仅退款等严峻挑战。

因此，如何调动商家积极性，让商家能够抓住双11大促时机，获得确定性收益，成为行业内一个普遍性难题。

然而我们注意到，在今年双11，大量商家，尤其是中小商家，依然取得了十分亮眼的成绩。

闭眼捡钱的时代已过去

他们却仍取得了超预期增长

10月21日晚8点，2024年天猫双11正式开售。品牌商品们拿了个“开门红”，174个品牌成交破亿。

一大波淘宝的中小商家也纷纷实现成交爆发。开卖首日，就有超过270万中小商家成交额同比增长超过100%。

其中，新商家表现尤为亮眼，近2万个首次参加天猫双11的中小商家开卖首日成交额即破万。

如宠物博主邓峰在2018年创立的淘宝店金故，“生骨肉冻干猫粮” 成功爆单，首日4小时成交金额同比大涨10倍以上。

95后小伙武腾经营的内衣淘宝店刚开卖一小时，销售额就比平时涨了7倍多，支付买家数大涨超过6倍。

去年7月才开始转型做原创毛绒玩具的山莫玩具店，今年开卖1个小时不到，就实现了翻倍增长。比起去年，这次双11的销售额直接同比翻了10倍以上。这让店铺负责人刘先生很高兴，却也很后悔。

“今年流量这么好，我是没有想到的。去年刚起步，没什么产品，双11表现比较一般。我以为今年也就比去年好一点，所以准备不是很充分，投入也不够，其实挺后悔的。”

他还表示：“有了这次的经验之后，明年双11平台要是再有什么计划，我肯定会报名。比如之后双十二，有小二联系我说‘你要不要报什么流量激励活动’，我就肯定说要报，而且尽快去提交。”

和刘先生一样，后悔自己没报名活动或者投入不足的商家并不少。第一阶段过后，淘天再次开放双11大促报名，不少商家都踊跃参与。

从淘宝商家们的反馈来看，今年双11仍然是全年最重要，也是最具确定性的增长机会，而且可能是对商家，尤其是中小商家最有利的一届。

一方面，今年双11，淘宝不仅投入300亿消费券及红包，进一步升级了福利补贴，还彻底打通了微信支付，提升了消费者的购物体验，因此吸引了大批用户入淘。

据淘宝天猫方透露，接入微信支付后，淘宝天猫的年轻用户、下沉市场用户的使用频次和用户规模迅速增长。这让他们预计：今年会是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

QuestMobile 发布的报告也佐证了这一判断。接入微信支付后，淘宝月活跃用户在9 月单月新增1867万，总月活规模达9.44 亿新高。

大批站外流量涌入，给商家带来了更多增长机会。不少商家都表示，从后台看，选择用微信支付的消费者很多。

另一方面，平台这次猛砸数百亿，从“促增长”和“降成本”两方面入手，助力商家降本增效，其优惠力度可谓前所未有。

推出之后，许多平台商家的积极性进一步高涨，并拿到了更多具有确定性的好生意。

图源：淘宝

如从2012年开始，就在淘宝上经营的一站式礼盒定制商家尚典包装，在第一波天猫双11开卖潮中就大卖超70万，成交同比大涨超400%。

负责人侯先生表示，今年双11有两波优惠机制，对店铺内复购率高的产品比较友好。店铺在双11的主要目标也是购买过的老客户。

他还感慨道， “经济形势在变化，现在做淘宝不是闭着眼捡钱了，所以我们要提高产品的吸引力，提高人效、产品品质和服务，这样销量才会越来越高。”

当然，如此一来，产品的推广成本、服务成本等都会有所上升。

好在，店铺参加了平台的百亿补贴返佣活动，消费者们的低价也多来自平台的补贴，这大大减轻了尚典包装的经营压力。

整治行业三大顽疾，助力商家拿下好生意

电商行业竞争日益激烈，商家们被迫陷入内卷。居高不下的退货率，让许多商家愁容满面。日益泛滥的职业羊毛党，也让不少商家叫苦连天。

然而，这一切却在这个双11迎来了转机。

淘宝率先转向，直接瞄准业内最让商家们头疼的仅退款、运费险、卷绝对低价三大顽疾，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力等大招，帮助商家摆脱困境。

图源：淘宝

一系列利好商家的产品和策略，不仅助力了中小商家减负增效，让他们能放心地在双11大展身手，还为中小商家指明了发展道路，为他们提供了实现长期健康发展的宝贵机遇。

山莫玩具店的刘先生就表示，之前整个行业都免不了的仅退款和卷低价给他带来了很大的压力。好在淘宝及时调整，才让他松了一口气。

他坦言道：“淘宝换成体验分其实对我们很好。如果逼迫商家去打价格战，商家的利润就不够，就没有办法去做付费。但它没那么侧重低价的时候，我们就愿意拿出一部分利润，去投到推广上。目前我们会做付费推流的平台，主要就是淘宝。”

在刘先生看来，淘宝能够保障商家拥有稳定的利润空间，投流机制也能带来肉眼可见的确定性增量，因此他愿意付费投流，也愿意在淘宝长期经营。

尚典包装的侯先生也反馈道：“仅退款很烦的。淘宝还好，但其他平台有很多。在淘宝，我们经常会找小二吵，因为淘宝小二讲道理，虽然也重视客户，但是会看证据，会看到底哪方有理。有些平台看都不看，就直接给你退了。”

谈到这一点，侯先生显得愤懑又无奈：“只要客户能提出合理的诉求，哪怕只有一点合理，我们也愿意给他退款。但我们真的受不了那种一刀切的情况。”

甚至有一次，侯先生的店铺还遭遇了一次1000多块钱的仅退款，气得他们都想起诉了，但这种情况发生次数不多，后来想想还是算了。

他还感慨道：“现在做电商很容易亏损，因为流量成本要比前些年高得多，服务成本也在增加。这么多年，我见识了很多同行，有比我好的，有比我差的，现在几乎都很难见到了，很多都干不下去了。”

因此，对于淘宝推出的这一系列惠商措施，侯先生感到很满意。

“我现在就在用退货宝，这对双方都是一种保障。智能工具我们公司也都在用，也能带来一部分流量。现在补贴的效果也比较好，补贴是平台给的，客户买到便宜东西了很开心，我们也不至于亏损。”

据了解，淘宝近期还将陆续上线更多改善营商环境的策略，包括增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口等，以助力商家在天猫双11降本提效，并建立其公平、有活力的电商生态，为商家提供更多的经营确定性。

显然，淘宝商家不仅能在这次双11迎来重磅利好，在未来也将获得更多自主发展权，拥有更好的营商环境。而这也会使商家经营积极性持续提升，从而形成一个良性循环。

淘宝回归初心，践行属于它的长期主义

众所周知，对于中小商家而言，长期的价格战尤为残酷。

他们让利空间有限、试错成本高昂，承受风险的能力也相对更弱。因此，他们在每一步决策时都要深思熟虑，力求更具确定性的增长。

而淘宝给予他们这种确定性。

一方面，淘宝以货架电商为主，又兼具丰富的内容生态，在经营模式上更加便于积累店铺粉丝，提高顾客的复购率。这不仅有利于延长爆款产品的生命周期，还能够辐射带动全店生意增长，让商家实现更加稳健的经营。

另一方面，淘宝作为电商行业的先驱者，经过二十多年的沉淀，上淘宝购物的消费认知已经深入人心，淘宝也积累了一批消费心智很强的高质量人群。

这都是属于淘宝的差异化优势，也是吸引众多中小商家入驻淘宝并持续经营的最大亮点。

金故的邓峰就直言，“ 我们来到淘宝，正是看中了淘宝稳定、健康的电商生态。 它是一个真正适合做生意的地方，像我们这样的新兴品牌能有被大家看到的机会。”

山莫玩具店的刘先生也认为，淘宝生意更加具有持久性和稳定性，这让他坚持将淘宝作为企业重点经营的主要阵地。

他解释道：“其实我们在其他平台爆的内容很多，但是它的生命周期太短了，也就是在一个半月的时候我卖得好，但我接下来该怎么办？如果我不出爆文了，那我这个产品就卖不动了。 但是淘宝这边它是不断地稳定输出。 我们的商品质量好，分数高，有消费者一搜索，很快就能找到我，产品露出的几率很大。”

尚典包装的侯先生则表示，自己在淘宝经营了12年，老客户都是在淘宝，也只参加了淘宝的大促。

他认为：“淘宝的客户群比较成熟稳定，素质比较高，都是真需求，不是来占便宜的。也不是兴趣购物或者即兴购物，而是目标购物。 他们不是因为低价才来买我们东西的，而是因为我们的产品好、服务好才来的。这正是我们的目标客户。 ”

据他所说，尚典包装的老客户回购率常年稳定超过50%。退货率也比较低，即使退货，大多也是未发货退货，发货后退货的占比仅在1%～5%之间。

随着淘宝将进一步扶持中小商家，努力平衡用户体验与商家权益，中小商家在淘宝的经营也在不断得到改善。

淘宝追求的不仅是短期增长，还是一种可以形成良性循环的长期主义。在这种发展理念的指导下，未来淘宝势必会成为商家持续健康经营的重要阵地。

同时，作为电商行业的老大哥，淘宝的行动也为整个电商行业树立了典范。这一系列促进多方共赢、改善营商环境的举措，有利于改善近年来行业内普遍存在的无效内卷现象，从而引导整个行业回归理性，实现良性发展。

作者 | 杨子