当网络暴力翻箱倒柜，农夫山泉依旧交出了这份答案

3月25日晚间，农夫山泉交出了2024年成绩单。

在消费赛道整体疲软的背景下，叠加此前舆论风波危机下，这家中国包装水龙头的财报受到了市场聚光灯的照射。

总的来看，此次财报的增长数据并不算太亮眼，营收同比微增0.5%至428.96亿元，其中，包装饮用水产品受网络舆情影响，收入下降21.3%至159.52亿元，茶饮料产品表现亮眼，收入达167.45亿元，同比增长32.3%。归母净利润增速则放缓至0.4%达121.23亿。

若结合公司过去一年的遭遇来看，这份财报在一定程度上折射出公司整体营收与利润的坚挺态势。

究其原因来看，一方面是，公司长期品质沉淀下构建的强抗压性；另一方面则在于，茶饮料与包装水双引擎格局的正式确立，公司步入到更稳健的增长周期。

01

舆情压力测试：从谣言风暴到品质自证

2024年2月始发的舆论危机，将农夫山泉推至前所未有的审视高度。

彼时一场始于宗庆后逝世的缅怀，直接将与其“亦敌亦友”的钟睒睒和农夫山泉品牌卷入巨大的舆论风暴中。

各类自媒体、营销号开始不断回忆这两位巨头交手的过往，大肆翻炒陈年旧事。

舆论被持续放大，蔓延至品牌形象、产品质量、社会责任甚至民族立场等维度，也一度延续到年底，引得农夫山泉微信公众号集中辟谣。

（2024年11月27日农夫山泉再发辟谣声明）

可以说，这已经演变成了一场旷日持久的危机，舆论已经将农夫山泉掘地三尺。农夫山泉也在报告中将其称为“翻箱倒柜式的舆论攻击”。

从“水源污染论”到“添加剂疑云”，从“商业道德争议”再到“日本核废水入瓶”等突破底线的谣言，这些虚假信息在网络平台上肆意传播，甚至引发了部分消费者的误解和恐慌。

然而，尽管这些谣言层出不穷，但它们最终也都未突破旧有框架，多是反复咀嚼过去的旧闻，或基于主观臆测肆意发挥。

有意思的是，在“群情激奋”之际，农夫山泉还意外的经历了一场史无前例的质量大普查。

据接近农夫山泉的知情人士透露，过去一年，自媒体和消费者发起的送检行动接近万次，但始终未见工商行政管理部门因产品质量问题介入调查。

很显然，经历如此量级的检验，反倒成了农夫山泉最有力的品质宣言，展现出农夫山泉在水源选择和产品品质上的严格把控。

同时，从财报数据可以看到，农夫山泉的包装饮用水产品业务依然坚挺，市场表现稳定，并未出现市场预期中的暴跌。而这不仅反映了消费者对其品牌的信任，也体现了农夫山泉在渠道建设和品牌运营上的深厚功底。

02

双引擎格局确立：从单极驱动到风险对冲

不可否认，过去一年农夫山泉包装饮用水产品的收入呈现一定波动，这也足见网络谣言对一家企业的实际伤害。但同时可以看到，支撑公司整体业绩企稳的背后离不开另一大支柱——茶饮料板块。

财报显示，茶饮料板块过去一年以超30%的增速扛起增长大旗，推动业务占比更是提升至逼近四成，而这一数据，也正预示着农夫山泉”水+茶”双引擎格局已经成型。

不容回避的是，农夫山泉茶饮料的增长也确实面临压力，增速相较于去年已有所放缓。众所周知，无糖茶品类市场的竞争日益激烈，诸多挑战者的涌入，也给农夫山泉无糖茶的增长带来了一定程度的承压。

然而，即便在这样的市场环境下，农夫山泉依然展现出一定的韧性。

可以看到，经过多年精心布局，如今东方树叶以超过70%的市占率稳坐无糖茶赛道头把交椅，且与第二名的差距持续拉大。

特别是其自2022年推出的“龙井新茶”，热度一年盖过一年，2024年更是成为现象级单品，数据显示，东方树叶推出的春季限定“龙井新茶”，17小时狂卖5万箱。

（2024年东方树叶上架春季限定“龙井新茶”，17小时卖出了5万箱）

而为了进一步巩固其在无糖茶市场的领先地位，农夫山泉也不断加大在原料端的投入。

2024年，农夫山泉投资了云南茶叶初制加工厂，而在此之前公司已在广西横州茉莉花产业进行了深度布局。

经过农夫山泉一个产季的技术支持，云南产区合作初制厂的干茶日产能从40吨跃升至120吨，产能提升200%；产品风味合格率从52%大幅提升至90%以上，工艺稳定性显著增强。

同时，农夫山泉更注重能力迁移，让初制加工厂具备了工业茶的运营思路和生产能力。不仅提前安排专家到现场调试设备，还对运营主体进行全方位的技术和生产培训，包括生产团队搭建、生产技术要点、生产流程梳理和风险管控等。

这些举措不仅提升了其在原料端的掌控力，同时通过这一深度布局，也使得农夫山泉能够在原料采购、加工、运输等环节实现成本控制和效率提升，从而在市场竞争中占据优势。此外，在全产业链的模式下也将有助于农夫山泉在无糖茶品类中持续创新，推出更多符合消费者需求的产品。

如今，农夫山泉通过“水+茶”双引擎的增长格局，不仅有效对冲了市场风险，还为其长期稳定发展提供了有力保障。换言之，在包装水业务面临波动时，茶饮料板块能够迅速补位，支撑整体业绩。

不难预期，未来随着“水+茶”双引擎的持续发力，农夫山泉有望在激烈的市场竞争中继续保持领先地位，实现更加稳健和可持续的发展。

03

尾声：危机叙事下的价值重估

农夫山泉的2024年，恰似中国消费升级进程的微观镜像。

对于消费企业而言，其真正价值，不在于舆论场的进退得失，而在于能否将短期压力转化为品质提升、供应链升级的持久动能。

颇具意味的是，在持续整年的舆论风暴中，农夫山泉展现出罕见的战略定力，不仅没有收缩战线，反而加大了水源地的战略投入，去年公司新增安徽黄山水源地，同时在全国范围内同步包括海南海口、四川都江堰等在内的六大水源地项目，是公司有史以来最大投资规模。

而这种对“天然水源战略”坚持也正引发行业生态的深层变革。当怡宝、娃哈哈等纯净水厂商加速向丹江口、长白山等天然水源地布局，甚至出现”全行业找水”的竞赛热潮时，农夫山泉的价值锚点愈发清晰——其遍布全国的水源地，在长周期的投入中，已经构成了其真正的竞争壁垒。

另外值得注意的是，此次财报中，农夫山泉还首次明确提及探索海外市场。从接受中国消费者的检验到全球检验，农夫山泉已将目光投向更为广阔的国际市场。

如若后续公司将国内积累的能力与经验复刻到全球市场，甚至于还将有机会把东方树叶打造成比肩三得利的全球化茶品牌，其估值逻辑叙事或也将从“本土龙头”转向“全球消费品牌”，迎来一个价值重估的新起点。