文丨方文
出品丨大V商业
一家咖啡领域的隐形巨头正在发力。按照创始人朱保举的计划，今年年底小咖咖啡门店数量能够进入国内前5。
门店之外，小咖的另一重身份其实还是咖啡B端的隐形冠军。
相比于小店业务，To B业务要“藏”得更深。过去8年的时间里，小咖自助咖啡机在全国布下了6万个点位，已经是咖啡连锁行业的隐形冠军。
小咖咖啡成立于2017年，要比瑞幸还早一年。
早期小咖咖啡以办公室等场景下的自助咖啡机业务为主，去年以来从自助设备升级到智能设备，鲜奶机和茶饮机成为新的增长点。
关于为什么今年要大力投入到小店的业务中来，朱保举认为，
“当你准备好的时候，我觉得一定要快。”
过去半年，小咖花了差不多1个亿的资金用来跑通模式，把十个城市的运营团队、样板、定位做了充分的准备，“今年要快速地把市场体量扩出去”，朱保举坚定地说道。
▌1、To B业务，越走越宽
“越走越宽”，朱保举谈到如今小咖的B端业务时，透着喜悦。
2024年，网红烘焙品牌红星前进面包找到了小咖咖啡，想要定制一款鲜奶机。这家明星烘焙企业在过去几年快速扩张，非常看重鲜奶的食品安全。
鲜奶机是小咖深度自研的一款硬件设备，有非常多国内领先的专利技术。这款产品最初只是小咖咖啡在发展历程中一个产品模块，没想到如今鲜奶机如此的供不应求，也让朱保举找到了B端业务的增长点。
天眼查信息显示，2017年前后小咖创立。
创业之初，为了解决办公室自助咖啡小场景下的复购率，朱保举决定用成本更高、口感更好的牛奶代替奶粉，团队专门打造了相应的机器。
朱保举一直认为，在B端业务上团队有着天然的软硬件研发基因。
去年，鲜奶机和茶饮机成为了小咖To B业务的两个增长点，比如说，味多美为了调高鲜奶销量，把门店模型做了调整，全面上新鲜奶机，不仅有味多美、红星前进、紫光园等烘焙店、餐饮店客户，还吸引了乳业供应商的合作。
蒙牛和君乐宝都在积极地沟通新的合作方式，把鲜奶机设备应用到更多的销售场景中。
这对乳企来说是渠道创新。
“像冬天的话，没有人去买一杯凉的鲜奶，因为鲜奶都是凉的。我们那个机器它可以加热，刚好可以弥补它冬天这个鲜奶这一部分的销量渠道创新。”
“我们从之前的自助设备又找到了新的增长点。”
B端业务重新找到增长点，这对于小咖来说既是意想不到，又是多年来对软硬件投入的回报。
创业之初，想要用好原料这么简单的诉求，朱保举就费了大劲。
小咖的自助咖啡机切入的是办公室这一类的小场景。朱保举说到，小场景的特点是人群固定，想要让办公室这200多人不断复购你的产品非常不容易，很简单的问题，如果你的产品不够好，这些白领怎么可能会复购呢？
首先要解决的问题就是把传统自助机原料奶粉换成牛奶，以保证咖啡的口味和口感更好。
过去很多自助咖啡机为了食品安全和维护方便，用的是奶粉，这就是为什么传统自助咖啡机做出来的咖啡口味并不好。
朱保举先是研发了一个类似真空的BIB包装，用的时候会把物料抽出来，不用的时候里面是完全真空的一个状态。
这种包装好处有两个，第一就是这个包装有5升、10升和20升不同的包装。比如说最大的20升的包装，就可以做到100杯做一次更换，维护的频次很低。
第二点就是它常温下可以保存半年，跟机器打通之后保质期也可以达到7天，这就可以很好的解决牛奶的食品安全问题。
但问题卡在了供应商。
当时小咖处于起步阶段，没有一家乳企愿意去帮小咖做定制——定制灌装需要乳企新上一条生产线，费用就需要大几十万到小一百万的投入。对于乳企来讲，在无法确定销量并且产品看不到可以批量复制的场景，并不愿意投入。
“因为既然说都磕不下来，那我就挑最好的去磕”
朱保举找到了发喜（八喜冰淇淋母公司）。“因为像星巴克所有的门店以及各大品牌都是发喜，制作咖啡的奶沫的绵密度要更好一些。”
后面就都很顺了，小咖咖啡的自助机后来进入到了大型国央企、银行、加油站等渠道，到了24年小咖的自助咖啡机差不多有6万台。
▌2、当用户愿意拿着你的产品拍照，就会明白一些事情做对了
实际上，小咖创业的时间要比瑞幸还早一年，当时正是国内新茶饮、即饮咖啡等赛道起步、火热之时。
当被问到为什么选择咖啡作为再创业的方向，朱保举说到最重要的是热爱。
“因为要把事情做的更长久，我觉得肯定是要给予热爱。只有这样才能保持持续性，或者说遇到困难，你能够挺过去。”
小咖创立之初定下了两个原则，
- 第一是要是好生意，说白了就是一定要盈利。经历过万众创业和千团大战后，朱保举这次创业不想再去经历那种纯烧钱阶段；
- 第二是具备批量复制的能力，而不仅仅说就是一门小的生意。
这两个原则，在后来都成为了小咖B端业务能够长期跑下来，并且获得良好盈利的保障。
但是到小店业务上，事情发生了变化。
2022年开始小店业务后，朱保举走了一些弯路。
- 第一个是店中店。当时延续B端业务的思路更加控制成本，注重盈利模型，导致在消费者心目中的定位不够明确。
- 第二个是跟进过瑞幸进行补贴，同样也是9块9。
这样的弯路让朱保举认识到品牌的重要性。
过去一年时间小咖做了三件比较重要的事情。
第一是花了1个亿的资金去跑通整个模式。去年后半年新开的全是直营，150多家，分布在全国5个大区10个核心城市，进的都是这些城市的头部商场、核心商圈，比如郑州，大卫城、正弘城、正弘汇三大头部商场同时进入。
朱保举说到，就是打品牌、打样板，这是去年做的一个最大的一个决定。
第二件重要的事情是沉淀出针对不同渠道的四大模型店。
经过去年一整年直营店的探索，我们发现不同渠道热销的产品不一样，比如写字楼店的白领用户比较多，他们对于咖啡的功能性需求更强，所以一般卖的最好的是美式和拿铁。所以我们针对写字楼、园区这些偏刚需场景的渠道，设计出美式博物馆门店和鲜奶拿铁门店。
再比如，学校场景我们发现卖的好是偏茶饮类的产品，所以我们会延续去年的茶咖店模型，设计出咖啡+茶饮的产品结构，上午咖啡、下午茶。
此外我们也会针对核心城市核心商圈的门店设计大师甄选店的模型，比如我们在4、5月初要开的望京soho店和上海陆家嘴新梅广场店，就是我们北京和上海的第一家大师店。
第三是团队的扩充，找到专业的人来做专业的事情，后面会就感觉到很顺。
“如果说你的方向不对，那你可能做再多的努力，最终结果也是不好的。”
去年瑞幸前副总裁带领并组建了上百人的团队加入小咖咖啡，线下开店体系更加顺滑，整个体系更加有信心。
线上的营销体系也开始起了微妙的变化，用朱保举的话说，
当看到消费者愿意拿着你的产品拍照、发朋友圈，这个时候你自己心里就会明白做对了一些事情。
朱保举能明显地感觉到，小咖准备好了。
对于到底什么是准备好了，朱保举认为对于咖啡连锁来说，“一个方面不行的话，全盘都不行。”
从几百家冲到千，很多新品牌都会面临基本功的问题。咖啡品牌想要做好的话还是需要一整个体系的基本功扎实，就像木桶效应，不是说你有某一方面的能力比较强的地方就行，而是说各个方面不能有短板，都要很强才行。
“就要在今年快速把市场体量给扩出去”。
“现在这个体量我觉得还是太小”，但实际上，即便是当下小咖的门店数量，应该能排进国内咖啡连锁的前十。
“到了2000家店就算是比较好的品牌了”，聚焦在十个城市及周边，一个城市有200家左右，就属于随处可见了，品牌力就出来了。
其实，小咖的品牌力从去年下半年就开始发力了，于文文、古力娜扎、吴莫愁、希林娜依·高等明星先后做过小咖的产品推荐官，小咖也先后与王者荣耀、天坛等一线头部IP联名，与火锅艺术家等诸多电影联名，也赞助了像苏州阳澄湖半马等很多国内国际大型赛事。
▌3、年轻人变了，逛街也会喝咖啡
2023年以来，朱保举不断思考咖啡这种饮品的市场地位变化，盘算着市场份额的走向，咖啡市场的种种趋势看在眼里。
咖啡在国内饮品的生态位，在微妙地变化。“咖啡店越开越密，消费者非常容易获取到一杯咖啡”、“自助设备市场会一直存在，但是门店的需求也在加大。”
咖啡的消费人群过去被认为是上班族消费群体，功能主要是提神，但如今已经慢慢地年龄往下沉，比如说二十出头已经是咖啡的消费群体了。
朱保举提到，
比如说以前逛街的场景谁会想到二十出头的女性谁会去喝咖啡，但是现在的现象就非常普遍。
另外一个是市场下沉也超乎想象。
朱保举提到，青岛下面有一个县（县级市）叫即墨，三四年之前有一两家星巴克，但是没有别的咖啡品牌，但是近两年时间里瑞幸开了好多家，星巴克也在加速开店，所以对于咖啡来说，逐渐下沉了很多。而且我也去留意了他们的销量，很多人不光是点了奶咖类，也会去点纯美式、意式，或者说是单品豆。
所以你就会看到这两年其实还是有一些变化的，像瑞幸之前清一色全部都是进写字楼，但是你看他最近两年就基本上每个商场基本都有瑞幸。
咖啡是真有需求，已经打破了传统对咖啡提神功效的印象。
朱保举认为咖啡比奶茶更健康，也具有上瘾性。未来，咖啡行业过5000家店以上的品牌，预计会超过十个。咖啡行业目前还以每年接近30%的速度增长，未来的空间至少跟奶茶市场持平。
今年放开加盟，小咖在模式上给出了最大的诚意，只收建店服务费加保证金。“我们没有加盟费，选择了跟后端抽佣。”
“这么做就是想让加盟商知道，我们不是割韭菜公司。”
朱保举说到，“我们想扭转加盟方式，前面的话基本上不收什么费，但是该提供的服务比如说选址评估、督导、线上运营、设计图施工图等，所有的投入肯定远超我们收取的费用，远高于我的付出，那我要回本、要挣钱，肯定希望能够帮你把这个店做起来。”
第二点，我们现在整个团队已经到了800多人的这个规模了。其实很少一个只有500家店的品牌，能够配这么多人。我们属于高配，而且从北京总部到各个大区，从每个业务板块负责人到一线，所有的岗位几乎都是高配，我觉得我们团队的实力完全不输给咖啡赛道任何一家竞争对手。“我们十个分公司、包括总部配这么多的人，就是为了把这个事情给做起来。”
雷军当时做小米汽车说过一句“小米汽车是他最后一次创业，他会压上所有积累的声誉，为小米汽车而战”，当时对朱保举触动挺大的。
“因为我创业也10年了，把小咖当成最后一次创业”。
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