AI文娱观察：AI智趣，玩具新章

AI玩具以“人机共情”与“IP生态矩阵”为核心，实现线下场域内的“AI陪伴”，打造“沉浸式陪伴”新范式。我们观察到当前国内外已有多家厂商入局，各项科技、消费展会（CES2025/MWC大会及AWE消博会等）上的AI玩具出现频次逐步提升。我们认为在AI+IP赋能下，AI玩具行业正逐步向“情感服务终端”变革。

摘要

AI玩具赛道产品频出，AI能力提升以满足需求，技术迭代增强“聪敏度”。我们认为AI玩具赛道热度提升的核心原因在于：1）需求侧“孤独经济”兴起（儿童陪伴、老年关怀、青年单身等），儿童场景下80/90后父母科技接受度高，愿为教育/陪伴型产品溢价付费，同时亦存在“AI焦虑”，AI玩具相应满足需求、缓释“焦虑”。2）供给侧AI技术能力提升，支持更强、更流畅交互体验，玩具回复水平提升。截至目前国内已有多家厂商入局AI玩具赛道，包括未上市初创企业及部分上市公司等。

核心竞争力：交互技术、IP属性与商业定位。1）技术层面，重视交互体验优化（响应速度、语气贴切程度）、模型调用准确性（不同问题、场景下的需求满足）与成本控制能力。2）形象方面，重视适配不同受众的IP形象或原生形象，一方面通过IP天然信任背书，提升用户获取效率，降低接受门槛；另一方面将陪伴情感进一步加深，增强产品情绪价值，提升用户粘性。3）商业定位方面，对产品受众群定位清晰，垂类市场挖掘深入。

未来空间及挑战：市场增长看人群渗透及扩展，仍需关注儿童隐私、使用安全等风险。我们认为，在市场增长方面核心关注：1）儿童人群渗透及覆盖，率先支持覆盖当前已有存量人群，再进一步考虑出生率等问题；2）市场扩容的人群拓展，包括年轻人群、银发族（适老化改造）等。我们同时指出需关注其可能面临的风险，包括但不限于：1）未成年人因自控力、判断力不足而存在的使用风险；2）过度依赖玩具导致真人社交互动缺陷的风险；3）儿童信息隐私安全等。挑战层面看，主要围绕：1）技术能否进一步升级融合，提升交互流畅度、情感响应精度等；2）往更远的未来看，赛道是否会被更大容量的全屋智能家居、通用家庭机器人等替代。

风险

儿童信息安全和隐私风险，未成年人使用风险，伦理与责任界定问题，AI技术迭代不及预期，竞争加剧，新品不及预期。

AI玩具现状：多家厂商入局，产品频出

AI玩具呈现形式主要有三种：AI挂件，AI毛绒玩具及AI机器人

►AI挂件：商业化场景为让玩具“发声”，主要面向儿童，以按键的语音交互形式为主。代表的产品包括跃然创新的BubblePal和实丰文化的AI魔法星。挂件本身并非玩具，一般需要搭配玩具使用，主要的功能为将挂件佩戴在玩具上，使用户能通过长按能够与玩具进行语音交互。从现有产品来看，AI挂件主要定位儿童客群，满足客群想要和玩具对话的需求。产品已获得一定的市场反馈，如BubblePal在研发仅用9个月的情况下，开售不到1个月设备已经有效激活了超过1万台，并实现用户日均使用时长超30分钟。相比做内置AI玩具的毛绒玩具，AI挂件能跳过相关玩具产品的研发及潜在的IP审批，缩短产品上市时间。但由于AI挂件的属性，目前的产品都为按键式交互，相比于远程语音交互不够便捷，也对应更高的儿童心理份额教育难度。我们因此认为，这样AI挂件的玩具形式更适合立足AI交互技术探索但缺乏IP储备的公司，能够帮助公司较快的推出产品，实现一定的AI玩具心理份额教育的同时获取反馈进行技术迭代。

►AI毛绒玩具：毛绒玩具内置AI硬件，主要面向儿童和年轻女性，低单价推动渗透。与传统的毛绒玩具类似，AI毛绒玩具也有较广泛的受众，主要包括儿童和年轻女性。产品在传统毛绒玩具的基础上，通过内置AI硬件，使玩具能够以震动、声音等方式与客户交互。目前，该赛道的玩家主要有两类：1）传统玩具厂商，本身有较深厚的IP及玩具产品积累，探索AI赋能玩具的可能性。2）初创型科技团队，创始团队有较强的交互型硬件相关背景，找到AI+玩具的领域进行探索。对应的，公司有较强的技术实力，但在IP的探索和积累上仍在起步阶段。

AI毛绒玩具的价格相对较低，目前我们所收集的主流产品价格约在300-700元，远低于AI陪伴机器人1,000元以上的价格带。在相对较低的价格下，销量也得到了一定的推动，AI喜羊羊、Fuzzoo等产品均在展示及上市阶段获得了较好的市场反馈。

►AI陪伴机器人：相比传统机器人强调“弱陪伴”，主要面向年轻女性及老人，对硬件组件要求较高推高价格。相比于传统的机器人主要作用为替代人完成各项任务，AI陪伴机器人基本没有实用功能，整体更像宠物的形象。

以松下的Nicobo为例，产品的设计理念为“让人想提供帮助的存在”，但其内置的情感模型能使机器人保持个性，并能使机器人和用户建立信任关系进行互动。Nicobo也在2021年众筹时几小时就售罄限量的320台。瞄准类似的需求点，萌友智能的Ropet也定位“弱陪伴”赛道，并主打30岁左右的女性白领用户，让机器人满足女性用户的情绪需要。

在受众上，客群主要为需要情绪陪伴的年轻女性和独居老人。提供较深层次情绪陪伴的功能，对应较高的情绪感知硬件要求。以Lovot为例，其全身搭载了50 多个传感器，通过对这些传感器收集到的环境信息进行准确解析，从而决定它的举动。Ropet则在内部集成了多模态感知系统，视觉和听觉传感器。在高技术要求和多硬件配置下，目前AI陪伴机器人的价格也较高，萌友智能的Ropet定价约1,200元，而日本的Lobot定价接近29,000元。

这样的三种AI玩具形式并非完全独立存在。比如：奥飞娱乐的AI喜羊羊就配置了铃铛挂件，用户可以通过铃铛进行交互，兼具了AI毛绒玩具和AI挂件属性。大象机器人的metaCat也通过皮毛仿生使AI机器人具备一定的毛绒玩具属性。

我们也关注到，各公司也在AI玩具的多品类做尝试，如跃然创新的在发行AI挂件后，第二款产品将做AI毛绒玩具；Robopoet也在第一款AI机器人Sunday的基础上，为产品添加更多的毛绒及IP属性打造Fuzzoo。我们认为，目前AI玩具仍在落地探索早期，各赛道有不同的客群、价格带、及用户需求，应关注各厂商能否结合自身特点，找到合适的赛道触达消费者，深化心理份额教育。

图表1：代表性AI玩具产品一览表

注：统计于2025年3月25日；统计内容仅供参考，或因产品迭代或调整与本表呈现有所差异

资料来源：各公司官网，各公司官方微信公众号，中金公司研究部日本起步早，主要探索方向在AI陪伴机器人；我国在AI技术突破后尝试多领域探索

日本起步相对较早，主要探索方向在AI陪伴机器人。最早的AI陪伴机器人可以追溯到索尼1999年推出的AIBO机器狗，AIBO外形设计仿照小狗，内置了先进的运动控制系统和智能技术，能够感知周围环境并与用户互动，还具备自主学习的能力。此后，日本围绕该赛道展开了深入探索，并于2019年开始各公司陆续推出Lovot、Moflin、Nicobo等产品。

我们认为，日本在该赛道的深入探索可能与其人口结构老龄化相关。2005年，日本65岁以上人口占比超20%，进入超老龄化社会，对应的老龄人陪伴需求增加，各公司的AI陪伴机器人也主要或次要地针对这一市场。

在探索过程中，公司注重：1）机器人个性化：Nicobo、Moflin等机器人都能够通过与用户交互的积累形成“个性”。我们认为这样的个性打造既能提升机器人对于用户而言的特殊性，也具备一定的“养成”属性，让用户与产品建立更深的情感链接。2）尝试将机器人“毛绒化”，如卡西欧的Moflin去掉了活动手脚，减少马达数，让产品外形与仓鼠类似，有类似动物的皮毛。日本以陪伴为核心的产品理念也推动了订阅式的付费模式，主要的订阅服务为AI功能、机器人护理。

其他海外地区在AI毛绒玩具及AI机器人领域有一定尝试，主要定位儿童市场。主要产品包括Curio的AI毛绒玩具Grok（99美元单价，聚焦3-7岁年龄段），RN Chidakashi的AI机器人Miko等（Amazon售价249美元，定位儿童教育）。

我国AI玩具落地相对较晚，探索维度较广。我国主要的AI玩具产品于2024年和2025年上市，主要表现出以下几个特点：

►AI产品领域较广：在AI挂件，AI毛绒玩具，AI机器人三个领域均有产品落地。厂商在探索过程领域中，并不锚定一个赛道，多领域探索，并尝试赛道之间融合。

►面向客群较广：不同产品分别定位儿童、成人及老年客群。

►价格带广，但价格相对海外竞品较低：价格带主要在300-2,000元之间，乐森的AI机器人价格上探至9,999元。国内产品与相对可比产品比较来看，价格较低，如萌友智能的Ropet的定价大约1,200元，远低于松下Nicobo的2,500元。目前，我国产品以买断式付费为主，产品购买时便赠送AI交互相关会员。部分产品（BubblePal、AI仙人掌及Ropet）通过会员续费，玩具配饰购买探索买断以外的收入模式。

什么驱动AI玩具诞生？

需求端-消费升级驱动：从“功能满足”到“情感价值”

覆盖全年龄层的立体化需求结构，教育、陪伴、智能生活等多种场景。1）儿童：根据艾瑞咨询，我国2024年育儿平均月支出约5,400元，玩具类消费频率达54.9%。我们认为，儿童群体是玩具的天然受众，AI玩具与讲故事、陪伴聊天、回答问题和监管看护等育儿场景需求契合，目前国内大部分育儿家庭对AI辅助育儿接受度高，市场潜力较大；2）年轻人：随着兴趣消费和悦己型消费涌现，情感价值驱动下的消费升级有望拓宽AI玩具市场维度；3）中老年人：我们认为，随着技术发展，AI玩具与机器人的形态亦有望融合，集成健康监测、智控生活等多功能的“银龄陪伴”型产品或进一步提高智能设备在我国银发人群中的渗透率。

图表2：各年龄段儿童家庭平均月育儿支出较高，达5400元

资料来源：艾瑞咨询《2024年中国母婴亲子人群营销趋势洞察报告》，中金公司研究部图表3：从育儿家庭最近3个月消费过各产品比例看，对玩具消费频率较高

资料来源：艾瑞咨询《2024年中国母婴亲子人群营销趋势洞察报告》，中金公司研究部图表4：育儿家庭对AI辅助育儿接受程度较高，约93%育儿家庭非常接受或比较接受AI辅助育儿

资料来源：艾瑞咨询《2024年中国母婴亲子人群营销趋势洞察报告》，中金公司研究部图表5：从育儿家庭期待各AI辅助育儿功能的比例看，最期待的前四功能均与儿童陪伴相关

资料来源：艾瑞咨询《2024年中国母婴亲子人群营销趋势洞察报告》，中金公司研究部图表6：60岁以上人口数不断提升，老年人口抚养比提升间接反映老人缺少陪伴

资料来源：国家统计局，中金公司研究部

图表7：2019-2023年我国银发经济市场CAGR为13.2%，预计2024E-2028E将继续保持双位数增长

资料来源：弗若斯特沙利文《2024年中国银发经济发展报告》，中金公司研究部

图表8：智能设备在银发人群渗透率同比提升1.8pct

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部图表9：银发人群中智能家居APP月活跃用户数同比提升约13%

资料来源：QuestMobile，中金公司研究部供给端：技术能力提升，支持更强交互

人工智能、硬件能力与产业生态深度协同，交互属性为重要升级方向。

►技术驱动：大语言模型与多模态交互技术的突破为AI玩具技术提供重要驱动。软件层，DeepSeek、豆包、通义千问等大模型的开源，使中小厂商能够以相对更低的成本快速集成对话、情感识别能力。硬件端的升级同样显著，高精度传感器与低功耗芯片的普及支持多模态交互落地。此外，AI玩具整体产业链的协同亦有助于加速技术商业化进程。

►交互属性：AI玩具的重要产品属性，未来或从单一功能向“数字生命”演进。我们认为增强AI玩具交互属性需要技术端持续迭代，包括加强硬件侧拾音功能，提高语音识别精准度；模型层优化情绪识别，降低交互过程中的AI幻感，塑造个性化表达风格；以及产品功能侧，结合实际应用场景嵌入实时图像处理、健康监测功能等。我们认为，长期来看，AI玩具或从单一功能向“数字生命”演进。

政策支持：中国“教育新基建”与AI产业规划明确鼓励智能玩具研发

从国家级战略布局到区域产业集群，AI玩具研发或受益于政策鼓励。

►需求侧：“教育新基建”明确AI智能化趋势。2024年12月2日，教育部办公厅在《教育部部署加强中小学人工智能教育》提出，要进一步完善人工智能教育相关课程，对不同年龄段的教育侧重点进行细化。我们认为，AI教具需求有望驱动智能玩具研发，如北京市在《北京市推进中小学人工智能教育工作方案（2025—2027年）》中提出，未来将利用AI学伴、AI教研助手等智能体，开展人机对话式学习，鼓励学生个性化自适应学习。

►产业侧：关注地方政府资金扶持、资源整合与企业创新。我们认为，北京上海广州等一线城市积极推动人工智能与生产制造、消费终端、教育教学等深度融合，而广东澄海、浙江云和、陕西安康等区域有传统玩具生产制造优势，未来政策红利与技术生态的协同有望加速产业链深化、资源整合和创新升级，为AI玩具行业提供更多系统性支撑。

图表10：中央及地方政府多政策支持AI在智能终端、智能教育、智能养老中的应用，推动智能玩具发展

注：统计于2025年3月24日

资料来源：文化和旅游部，教育部，工业和信息化部，新华社，国务院，深圳市人民政府，上海市发展和改革委员会，广东省委办公厅，北京市教育委员会，中金公司研究部

AI玩具核心竞争力是什么？

交互技术：关注硬件性能、软件算法模型与成本结构

达成更好的交互体验，实现更高的用户留存。在交互体验上，用户将通过长按对话或开机按钮来实现控制，在AI玩具内部将进行语音转文字识别处理，后通过两层模型生成相应的结果，再输出语音给用户。我们认为可关注：1）响应速度。如何做到更快、准确的语音识别，更高效的模型调用。FoloToy表示早期AI玩具的对话响应时间长达5秒，经过团队1年多的迭代，截至2025年1月产品对话响应时间降低到1秒以内。2）对话语气、表达的贴切度。核心关注垂直模型的微调成果，如何让玩具回复更贴合IP角色（如有）、更适合用户所处年龄及当下境遇以提升交互有效性。成本侧我们认为主要关注玩具制造（柔性供应链体系）、硬件芯片与算力成本。

图表11：现有AI玩具的交互方式+内部基础技术逻辑示意图

资料来源：公司官网，产品天猫/京东官方店铺，经济观察报，中金公司研究部

图表12：现有AI玩具的技术路线/交互方式汇总

注：截至2025年3月

资料来源：公司官网，产品天猫/京东官方店铺，经济观察报，硅星人Pro，中金公司研究部IP赋能：从“工具属性”到“情感连接”

IP如何赋能AI玩具？我们认为主要在三方面上有较好价值：

►IP天然信任背书，提升用户获取效率，降低接受门槛。从购买环节看，耳熟能详的IP形象能够获取更好夺取用户选品注意力（心理份额占领），进一步提升获客效率。从使用环节看，则能够让儿童受众更容易接受产品，例如对于此前已经玩过《会说话的汤姆猫》的小朋友，在看到汤姆猫机器人的时候会觉得相对熟悉；又如Bubble Pal内置多种IP角色，如果家中已有相关IP玩偶，戴上泡泡后就能够进行较高契合度的适配。

►强化溢价能力。我们认为IP赋能AI玩具有望形成情感支付溢价，获得IP所带来的情感附加值，提升产品毛利率水平。

►提升用户粘性，延展生命周期，形成数据飞轮。我们认为带IP产品有望提升用户使用时长、加强留存。用户在AI玩具的使用从纯工具性的功能满足（比如数学学习AI玩具进行题目解答），到在带IP的AI玩具上有一定情感依恋、精神寄托。进一步地，模型的自我学习（对用户的熟悉程度提升）将使其反馈更加“聪明”、贴近场景，使得用户粘性进一步提升。

AI智能化赋能IP，有望进一步推动AI玩具渗透率提升。我们观察到，多数AI玩具具有较强的IP属性，通过IP联名或创立IP的方式吸引客群。而IP玩具也在逐渐扩大市场份额，根据布鲁可招股书，IP玩具在国内渗透率预计将于2028年达到74.5%，相比2023年提升7.1ppt。我们认为，随着各AI玩具所对应的IP逐渐深入人心，将降低AI玩具的心理份额教育成本，进一步加速AI玩具的市场渗透。

如何思考IP与AI玩具之间的关系？我们认为，对IP本身而言需要考虑：AI接入后对话、情绪表达等各项能力的稳定性、与原IP形象的一致性，以保证IP不会被AI技术影响。当前AI模型仍存在“幻觉”等需突破点，我们认为IP厂商在这一方面的布局或相对谨慎。

图表13：情感连接型AI玩具与纯工具型AI玩具的可能差异要素

资料来源：中金公司研究部

图表14：如何思考IP与AI玩具之间的关系

资料来源：中金公司研究部图表15：目前AI玩具对应的IP情况&扩展IP的想法

注：统计于2025年3月24日

资料来源：公司官网，公司官方微信公众号，硅星人Pro，证券时报，多知网，经济观察报，青春深圳，机器人大讲堂，白鲸出海，NOWRE，福布斯，中金公司研究部商业模式创新：从硬件销售到服务闭环，多元化变现方式提升价值

To C：关注单品受众定位与多元化变现方式。

►在产品定位方面，我们认为产品初期目标受众的定位划分相对重要，有利于聚焦某一群体进行渗透击破，以Bubble Pal为例，其目标受众为3-12岁的儿童及其家长（更聚焦于3-6岁学龄前儿童），通过精准定位提升产品的安全性、有效性、市场竞争力及用户体验。

►在变现方面，逐步延伸出单品销售之外的变现点。包含但不限于：1）SaaS服务/算力租赁；2）玩具服装/配饰/皮肤变现等。

To B：开拓企业定制服务，提升适配自由度。以FoloToy为例，其电路板AI改造套件支持B端定制使用，主要针对DIY玩家和企业客户，可以快速完成AI玩具的改造和AI语音对话产品原型搭建，企业可根据FoloToy提供的教学文档，选择合适的组合方案，便能定制出企业专用的对话机器人。 

未来空间怎么看？

AI玩具市场空间或达数百亿美元，关注人群拓展、IP渗透

AI玩具为蓝海市场，消费量关注渗透率提升及育儿政策催化，价格上关注AI技术带来的溢价。根据imarc的预测，全球AI玩具市场规模预计于2033年达到600亿美元，2024-2033年年化复合增长14.2%。我们认为，推动AI玩具市场增长的因子有以下几个：

►消费量：

•人群渗透及扩容：

1）儿童阶段人群渗透（核心关注现有存量及未来出生率水平）。从儿童市场看，我们已经看到了对AI育儿较高的接受度。根据艾瑞咨询《2024年中国母婴亲子人群营销趋势洞察报告》，已有超90%的育儿家庭接受AI辅助育儿。我们认为，儿童市场潜在AI玩具需求大，有望在AI技术逐步落地下实现产品放量。从儿童基数层面看，我们认为育儿政策或有望推动生育率边际改善，《2025年政府工作报告》指出要“健全生育支持政策”。根据央视新闻3月19日的统计，至少已有23个城市探索实施了育儿补贴措施。

2）多年龄层人群拓展（关注孤独经济市场，年轻单身群体、银发族等，如AI宠物通过适老化改造缓解老年孤独）。Robopoet的产品Fuzzoo已经瞄准年轻女性赛道，而Haivivi的AI+IP毛绒玩具也将于今年夏天推出，给成年人提供情绪价值。在整体终端AI渗透提速的情况下，我们认为将推动更高的AI玩具接受度。

•玩具性能提升、IP属性加强驱动消费。我们认为，随着模型层的AI技术不断突破，AI玩具所需要的智能体和交互的智能性将进一步提升，并推动产品渗透率的提升。

► 价格：AI智能性、IP渗透推动产品定价变化。我们认为，如果AI技术能有较好的拓展和与玩具的有机融合，AI玩具有望较普通玩具获得溢价。以Lovot为例，产品在价格超万元的情况下仍售出1.5万台，反映出用户愿意为高智能性产品付费。在国内产品中，我们也看到AI玩具在定价上能有较高的乘数：以奥飞娱乐的AI喜羊羊为例，其399元的定价远超淘宝平台售卖的同类型喜羊羊公仔50-120元定价。我们也建议关注在商品收费外额外订阅式收费的空间。

图表16：2033年AI玩具市场规模预计达到600亿美元，2024-2033年年复合增长率约14%

资料来源：imarc，中金公司研究部

风险与挑战

风险1：关注儿童信息的安全性和隐私性保障问题。在合规性上，我们认为需要考虑儿童数据采集的隐蔽性与滥用风险。AI玩具常通过摄像头、麦克风、触控传感器获取儿童生物特征数据（声纹、面部图像）、行为轨迹（注意力集中区域）甚至家庭环境信息，需保障这部分的数据隐私安全。

风险2：关注未成年人使用过程中的行为风险。在未成年人使用方面，考虑到儿童（尤其是3-12岁）处于社会情感发展的关键期，过度依赖AI玩具可能导致：1）现实互动缺失。过度依赖AI玩具可能的结果会导致孩子减少与真实人类的交流互动。同时，AI玩具的即时反馈机制（如24小时响应、无条件顺从）可能削弱儿童对真实人际交往中延迟反馈的耐受度。2）存在情感认知偏差。拟人化AI的“情感表达”可能误导儿童对真实情感的理解。

风险3：伦理与责任界定问题。当AI玩具的错误指导导致儿童行为问题（如暴力模仿），厂商、家长、算法供应商的责任划分尚无法律定论。

挑战1 – AI技术迭代：技术层面多模态交互流畅度、硬件性能与成本平衡、AI模型信息传达的有效性与合规性。

► 多模态交互流畅度&响应速度。同时处理语音指令、触觉反馈与视觉识别时，系统延迟可能超过儿童忍耐阈值。

► 硬件性能与成本平衡。关注低功耗需求（芯片）与安全性（避免发热）、准确度（响应能力）的匹配度。在传感方面，关注儿童使用要求的耐用性设计与高端传感器的精密性之间的匹配度。

► AI模型信息传达的有效性与合规性。从信息安全角度看，当前如BubblePal设置了安全围栏，以保证不会传达错误的价值观、不会提供错误的信息。

挑战2 – 商业模式与竞争：仍在探索阶段，行业标杆型产品仍未充分落地；尚待探究市场可替代性、可整合性。我们认为行业正在逐步探索正向ROI实现路径，部分厂商已逐渐提升出货量、通过规模化实现利润，但整体量级仍相对有限，尚待突破。从赛道可替代性角度来看，我们观察到如通用型家庭智能设备已有功能整合趋势（如智能音箱加入儿童模式，提供故事播放、问题解答、作业辅导等服务），展望未来或存在全屋智能家具联动替代的可能性（如儿童房解决方案，通过空调、灯光、机器人联动营造学习、娱乐陪伴场景等）。

本文摘自中金公司2025年4月1日已经发布的《AI文娱观察：AI智趣，玩具新章》

张雪晴，CFA SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281

余歆瑶 分析员 SAC 执证编号：S0080523060010 SFC CE Ref：BSX518

吴同 联系人 SAC 执证编号：S0080124060006 SFC CE Ref：BVQ300