出品 | 创业最前线
作者 | 付艳翠
编辑 | 冯羽
美编 | 邢静
审核 | 颂文
根据《淮南杂记》《广雅》和《太平广记》等书籍记载，在中国一些地区，有喝酒火碱的习俗或文化。
喝酒火碱是指在喝酒之前，先用热水或温水加碱（一般指碳酸氢钠）溶解，饮用后能促进酒精的吸收和代谢，有助于醉酒和宿醉等现象的减轻。
如今，凭借苏打水可以解酒的场景，河南焦作的一家药品保健品公司，靠着“酒前酒后喝名仁”这一消费场景，去年一年将苏打水饮料卖出40亿元。
据了解，明仁药业成立于2004年，是一家集药品、保健食品、功能饮料等健康产品为一体的综合性生产企业。旗下有负责药品保健食品的名仁堂、药店连锁品牌爱心连锁和专注做苏打水的品牌名仁苏打水。
（图 / 明仁药业官网）
事实上，明仁药业的药品保健品业务并不亮眼——据公司营销副总监透露，药品保健食品和药店连锁业务的销售额都只有2亿-3亿元，但公司2006年开始做的苏打水业务，年产能已达100万吨。
就连明仁药业董事长李青川都戏称，“本来做药的，一不小心就把苏打水做大了”。
近二十年来，明仁凭借一瓶苏打水，从一家药品保健品企业成为苏打水饮料行业“销冠”之后，又将面临哪些挑战？在各行各业持续内卷的当下，苏打水+酒桌文化的故事还好讲吗？
1、销冠盯上了“酒鬼”
苏打水是碳酸氢钠（NaHCO₃，俗称小苏打）的水溶液，也叫弱碱性水，是带有弱碱性的饮料。因正常情况下人体血液的pH值在7.35-7.45之间，具有弱碱性的苏打水被很多消费者认为能“调节人体酸碱平衡”“治胃病”“降尿酸”等效果。
“我喝苏打水主要是为了调节体内的酸碱平衡。”经常喝名仁苏打水的00后奕辰向「界面新闻·创业最前线」回忆，两年前他的尿酸突然升高到774.6μmol/L，为了降尿酸，他在朋友的介绍下开始喝苏打水。
（图 / 名仁淘宝旗舰店）
奕辰之所以会喝名仁牌苏打水，则是因为“名仁苏打水带有一点甜味，但又不太甜，且口味众多”。
“我觉得喝苏打水可能管用，我现在尿酸已经降到520μmol/L了。但也可能是因为我之前啥饮料都喝，现在很少喝饮料且饮食也在有意识控制。”奕辰表示。
另一位因为尿酸高痛风而喝名仁苏打水饮料的泽鹏则表示，他以前是各种碳酸饮料的爱好者，后来尿酸高不能喝饮料，但总觉得嘴里没味道，馋饮料了就喝点苏打水，“毕竟有苏打水能降尿酸的说法，最起码是个心理安慰。”
李青川也曾表示，从市场端消费者反馈，具有尿酸与痛风问题的人群，在饮用苏打水后能够得到改善，在日常生活中苏打水部分替代了他们的传统饮水。目前，根据消费反馈，酒前酒后、运动补充、日常饮用调理酸碱平衡，成了苏打水品类的重点消费场景。
不过，名仁能够成长为苏打水销冠，还是靠其不断打造“酒前酒后”场景。
2014年之前，名仁苏打水一直处于营销“混沌期”，其一度打出如“健康之水，生命之源”“名仁苏打水，生命健康水”“真弱碱，真苏打”等Slogan，但市场反响并不好。
直到2014年之后，名仁的高管在分析市场时发现了一个现象——在名仁的经销商群体中，白酒经销商要比饮料经销商做得好，名仁销售团队开始有了模糊的场景营销概念。
直到2016年，名仁邀请原加多宝市场部经理做企业培训，其讲到加多宝通过“怕上火，喝王老吉”场景，将凉茶推向全国。名仁管理层终于有了具体的场景营销概念，并打出了“酒前酒后喝名仁”的宣传语和场景概念。
（图 / 名仁苏打水官方微博）
为了迎合白酒场景营销的逻辑，名仁将主渠道放在了烟酒店。销售人员会在每个县选100家Top烟酒店，为这些店提供品鉴用酒送苏打水活动。
对此，名仁苏打水全国营销副总监田东建曾表示，酒精主要在肝脏中被分解，先转化为乙醛，再转化为乙酸刺激胃酸分泌，导致胃部不适。而苏打水的弱碱性可中和胃酸，减轻对胃黏膜的刺激，缓解恶心、烧心等症状。
在酒类品鉴会上在喝酒前、后喝点苏打水，会让品鉴者对酒品牌存在好感。于是，名仁苏打水被作为“酒搭子”嵌入饮酒流程。
“我是在上大学被同学科普，喝完酒喝点苏打水胃里会变得更舒服。”奕辰表示。
越来越多的消费者开始相信名仁的“酒前酒后”故事。明仁药业数据显示，名仁苏打水2017年销售5亿瓶，2018年为7亿瓶，年增长率高达40%。到2024年，名仁苏打水全产业链销售额已达40亿元。
至此，盯上“酒鬼”的名仁成长成苏打水行业销冠。
欧睿国际最新数据显示，名仁已连续八年蝉联中国苏打水市场销量冠军，2024年市场份额达43.2%，远超第二至第五名总和。
2、小品牌“见缝插针”
最近，名仁不满足于“酒前酒后”场景，还开始在宴席和礼品市场发力，意图渗入家庭消费，进入主线场景。不过，从“酒前酒后”场景作突破口，成为苏打水市场的销冠后，其想要打开新的消费市场并不容易。
（图 / 名仁苏打水官方微博）
尼尔森2024年《中国饮料场景消费报告》显示，在酒饮场景中，名仁苏打水“酒前酒后喝名仁”的消费心智渗透率突破60%，并与超200家白酒品牌达成联合推广合作，覆盖超300万家终端网点。
“名仁在酒饮场景的渗透率已突破60%，进一步增长空间有限，过度依赖这一场景，可能面临增长停滞风险。”媒体人刘倩向「界面新闻·创业最前线」直言。
事实上，酒前酒后喝苏打水会让人更舒服的概念在消费者认知中并不普遍。
“感觉很少有人会喝酒后喝苏打水解酒，这个属于小部分人的方法，大部分还是喝牛奶、蜂蜜水等。”奕辰表示。
泽鹏也表示，他有酒前酒后喝牛奶、蜂蜜、葡萄糖，甚至喝电解质水解酒的概念，但他没有喝苏打水解酒的概念和习惯。
与此同时，苏打水是否能调节人体的酸碱平衡、高尿酸血症和痛风等作用，也正被一些专家“打假”。
北医三院医生专家就曾科普道，一些消费者认为苏打水具备一定的“治病”功效，可以调节人体酸碱平衡、治疗胃病、治疗痛风等说法都不准确。
专家表示，人体的酸碱平衡主要由肺脏和肾脏共同维持，正常情况下，体内PH值保持在7.35-7.45之间。尽管苏打水是弱碱性，但进入胃内后会被胃酸中和，其对血液酸碱平衡的影响几乎微乎其微。
且苏打水的碳酸氢钠含量远低于有效治疗高尿酸血症和痛风的标准，而且长期大量饮用也可能导致骨质疏松等副作用，得不偿失。
不仅苏打水的功效被质疑，名仁在北方市场具有较高的品牌知名度和市场份额，但在南方市场却缺乏知名度，且正在面临更多区域品牌或其他全国性品牌的挑战。
在云南长大的消费者表示，她只知道“淡定”这个苏打水品牌，没听说过名仁苏打水，“而且你说的这个‘酒前酒后’场景，‘淡定’也在讲。淡定的Slogan是‘油腻辛辣来一瓶，酒前酒后喝淡定’。”
（图 / 云南淡定苏打水）
部分经销商也向「界面新闻·创业最前线」吐槽，并不看好名仁苏打水在全国市场的拓展。
河南快消品二批李昭向「界面新闻·创业最前线」透露，名仁苏打水在郑州和山西这些地方卖得很好，但在南方的动销就差很多。
与此同时，小品牌也在寻找机会，欲与名仁形成错位竞争。
某县域快消品经销商于慧向「界面新闻·创业最前线」坦言，“我这小县城名仁流通（渠道）也做得不是很理想，之前县城有七八家做名仁的经销商，都做不下去不干了，市场全让低端和杂牌占领了。”
于慧透露，现在他也在避开名仁苏打水，转而做杂牌苏打水，“反而卖得不错。”
显然，除了场景打造，名仁还需要提升品牌打造能力，让更多消费者认可名仁苏打水。在消费降级的大背景下，随着小品牌见缝插针抢地盘，名仁苏打水要打开更多消费市场，依旧存在挑战。
3、头部品牌来抢食
不光小品牌们参与竞争，苏打水市场也正在悄然发生着改变。
《2024-2029年中国苏打水产业运行态势及投资规划深度研究报告》显示，2023年，中国苏打水市场规模约195.07亿元，预计到2025年，市场规模将增长至320亿元。
于是，诱人的苏打水市场也引来头部品牌窥视，近年来行业内新品频频涌现。
2019年年中，统一推出了苏打水品牌“轻啵”；2019年年底，中国瓶装水巨头农夫山泉推出了一款天然矿泉苏打水新品“SODA”；2020年，今麦郎饮品事业部大范围招商，其中就包括新推出的苏打水；就连青岛啤酒也曾推出了“王子·海藻苏打水”。
苏打水市场的吸引力还在头部品牌间不断扩大。
最近，三只松鼠宣布进军饮料赛道，并推出60款硬折扣单品，主要覆盖果汁、功能乳饮、苏打水等多项饮料细分赛道。近期，全球饮料巨头百事公司宣布，以19.5亿美元收购益生元苏打水品牌Poppi。
随着入局者的增加，品牌之间的竞争正日益激烈，名仁也正在被产品同质化和价格战所困扰。
“我发现从前年开始，一下多了很多苏打水品牌。”饮料快消品经销商王未向「界面新闻·创业最前线」感叹道，“各品牌要么就是主打0糖、0脂、0卡概念，要么就是开始讲‘天然苏打水’优势，而且也出现了价格战的倾向。”
「界面新闻·创业最前线」发现，不仅苏打水产品上打上了0糖、0脂、0卡标签，一些苏打水品牌也开始注重打造天然苏打水“水源地”的概念。
名仁苏打水的水源宣称来自优质“奥陶系灰岩岩溶含水层”且远离微生物污染和化学污染的水，或者黑龙江五大连池科洛火山带；舒达源表示天然苏打水的产区来自“中国苏打水之乡”黑龙江克东；EHO泉匠天然苏打水的产区位于四川广元等。
在京东平台上，名仁销量第一的经典苏打水饮料24瓶375ml装产品原价63.9元，活动售价58.9元，单瓶价格2.45元。屈臣氏销量第一的原味无糖苏打水24罐330ml装产品原价83.8元，活动售价75.8元，单瓶价格3.15元。依能销量第一的锌强化苏打水饮料24瓶500ml装产品更是将活动售价打到32.99元，单瓶价格1.37元。
（图 / 名仁等饮料在线上做活动）
「界面新闻·创业最前线」走访线下渠道也发现，苏打水品牌正在进行“价格混战”。
屈臣氏原价4.5元330ml的苏打水售卖3.8元/瓶；紧挨着名仁苏打水的依能将原价3元的350ml苏打水打出1元/瓶的低价；名仁苏打水也不得不将原价3元的350ml苏打水打出2.68元/瓶折扣的低价价签。
（图 / 打价格战的苏打水品牌）
行业内连续的价格战让部分名仁经销商苦不堪言。
“之前名仁的零售价一般都在3-3.5元，现在名仁价格都穿（降至一定程度）了。”一位北京苏打水经销商向「界面新闻·创业最前线」表示，不推荐做名仁苏打水，“现在干名仁是把经销商往火坑推。”
事实上，在京东苏打水热卖榜中，屈臣氏、依能、可口可乐、农夫山泉、百事可乐等品牌都榜上有名，而名仁苏打水排名第二。
（图 / 京东苏打水排行榜）
明仁药业称其致力于打造“百亿明仁”。但苏打水市场竞争激烈，曾经具有先发优势的名仁，正被越来越多头部品牌包围。未来，名仁想在越来越卷的环境中撑起集团的百亿目标并非坦途。
*注：文中题图来自明仁药业官网；文中人名均为化名。
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