呷哺呷哺的“高端梦”醒了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

曾经被寄予厚望的双品牌战略，如今却成了拖累呷哺呷哺集团的枷锁。

2024年火锅市场价格战白热化。客单价同比下降14%至59元，30元以下套餐占比提升2%。行业数据显示，50-70元价格带成为竞争最激烈区间，占比达45%，而100元以上市场份额萎缩至7%。

此外，全国小火锅门店超5万家，其中20~40元价格段占比最大，超30%。海底捞推出旋转自助式的一人食小火锅“沸派·甄鲜小火锅”，主打人均30元+，多个老牌快餐品牌也在抢占小火锅赛道。

在这样的市场环境中，呷哺呷哺旗下高端品牌凑凑的123.5元客单价显得越发格格不入。创始人贺光启曾试图通过涨价和子品牌布局进军高端市场，撕掉平价标签。但现实似乎给出了相反的答案。

呷哺呷哺集团近日发布的2024年财报犹如一记重锤，敲碎了资本市场最后的幻想。全年营收47.55亿元，同比下滑19.65%，净亏损扩大至4.01亿元，这已经是其连续第四年亏损，累计亏损超12亿元。

更令人担忧的是，其股价自2021年高点26.9港元跌至0.81港元/股，不足1港元，触发港交所退市预警。市值仅剩8.8亿港元，较2018年巅峰期蒸发超90%。（截止到4月11日，呷哺呷哺股价0.66港元/股，总市值7.17亿港元）。

枷锁

一人食小火锅仍站在风口上，但其开创者呷哺呷哺却飞不起来了。

2024年，呷哺呷哺一口气关闭了138家呷哺呷哺门店和73家凑凑门店，相当于每三天就有一家门店消失。 关店的主要原因在于这些门店多位于不符合品牌“高性价比”定位的区域。

财报显示，集团主品牌呷哺呷哺收入26.29亿元，同比下滑13.06%，客单价从62.2元降至54.8元，翻座率从2.6次降至2.5次；高端品牌凑凑收入19.48亿元，同比下滑26%，客单价从142.3元降至123.5元，但仍高于多位竞争对手。翻座率也从2.0次跌至1.6次。更讽刺的是，凑凑净亏损为3.53亿元，几乎吞噬了集团全部利润。

核心品牌双线失守之外，其2022年推出的客单价高达250元的烧肉品牌“趁烧”，随着2024年上海最后一家门店的关闭，3年百店目标化为泡影，财报中也已“查无此人”。

这场战略溃败的根源，在于对消费趋势的误判。呷哺呷哺一直在高端化与平民化之间反复横跳，导致品牌形象严重割裂。

2016年，创始人贺光启宣布呷哺呷哺由快餐向轻正餐转型，要推进呷哺呷哺餐厅2.0升级，意在打造”火锅界中的星巴克”，客单价也随之一路飙升。年报显示，2017年-2020年，呷哺呷哺客单价从48.4元涨至62.3元。

然而到了2024年5月，呷哺呷哺又高调宣布降价，套餐价格全面下调，单人套餐价格最高下调8元，整体价格降低幅度在10%上下。消费者戏谑道：“呷哺呷哺就像一个追着潮流跑的中年人，永远慢半拍。”

而第二品牌凑凑如今收获到的，也只剩下“环境精致但性价比低，分量少，菜品多停留在造型创新，缺乏实质的食材升级，服务响应迟缓、场景创新盲目”等市场和消费者评价。

凑凑曾意图通过“火锅+奶茶”的组合吸引年轻客群，但独立运营的“茶米茶”定价24-30元，直接对标喜茶、奈雪，但产品创新滞后。当茶饮赛道在产品上新等维度卷出新高度时，茶米茶仍停留在“新中式人文茶馆”的抽象概念。此外，火锅与茶饮的场景冲突加剧——消费者反馈“吃完火锅身上都是味，根本不想喝茶”，这种强行缝合的模式并未被市场接受。

凑凑的问题源于高端定位与消费降级趋势的错配，叠加运营效率低下、市场竞争加剧及内部管理缺陷。尽管集团试图通过降价和调整开店策略挽救，但品牌形象受损和消费者信任流失已成关键掣肘。

凑凑的困境也折射出中高端餐饮在消费降级时代的集体焦虑。当高端沦为价格标签、创新变成盲目跟风，品牌终将失去核心竞争力。未来，凑凑若不能在产品力、成本控制和场景适配性上实现突破，其“火锅界星巴克”的梦想或将彻底破灭。

大消费行业分析师杨怀玉对虎嗅表示：呷哺呷哺及凑凑业绩不佳，主要原因在于战略失误与市场适应不力。呷哺呷哺在追求高端化转型过程中，失去了原有的性价比优势，同时服务质量下滑及食品安全问题频发，影响了消费者体验。凑凑虽定位高端，但面对消费降级的市场趋势，其高客单价难以吸引足够客流，加之激烈的市场竞争和自身经营策略的不够灵活，导致连续亏损，门店数量缩减，整体表现低迷。公司需在品牌定位、服务质量和市场策略上做出有效调整，才能重拾增长动力。

生死时速的火锅江湖

财报现实，呷哺呷哺在2025年计划新开95家呷哺呷哺门店，目标翻座率3倍以上，试图在核心城市的机场、高铁站等流量枢纽重获生机。

但其重获生机的难度正在进一步加大。首先是高端与平价市场的双向挤压：2024年火锅行业超30万家门店倒闭，但高端品牌（如捞王）和平价品牌（如海底捞副牌“嗨捞”）逆势增长。凑凑客单价123.5元处于尴尬中间地带，既无法与人均50元的小火锅竞争，又难以比肩人均150元以上的高端品牌。

此外，行业头部品牌纷纷试图通过差异化策略实现增长。海底捞通过啄木鸟计划、红石榴计划等优化门店、拓展业务，2024年营收427.5亿元，实现47亿元净利润，翻台率回升至4次/天。巴奴毛肚火锅聚焦爆款，综合净利润率为9%，平均翻台率约为3.7次。新兴品牌如郭如花菜市火锅以现切食材和55元客单价快速崛起。

火锅行业也正经历着剧烈的新陈代谢。《火锅产业发展报告2025》显示：2024年，全国火锅市场规模达6175亿元，同比增长5.6%，预计2025年将达6500亿元。火锅热度持续攀升，抖音搜索指数和微信指数显着提升，门店数量增长，但企业存量有所下滑，连锁化率逐步提升至25%以上，50家以上连锁品牌占比扩大。

消费端的变化更加残酷。Z世代消费者对情绪价值的追求超过了对口味的执着，山野火锅、地摊火锅等新场景爆发式增长。呷哺呷哺引以为傲的会员体系，在抖音直播、外卖平台的冲击下显得苍白无力。尽管集团拥有4200万会员，但复购率并不乐观。

面对困局，呷哺呷哺也尝试过改革。曾尝试将凑凑下沉至二三线城市，但高客单价与下沉市场消费力不匹配，最终被迫收缩战线，聚焦一线城市优质商场。虽也曾尝试降价和推出学生优惠套餐，但消费者对高价策略的负面印象已经根深蒂固，短期内难以扭转颓势。哪怕未来继续推出更多举措以扭转乾坤，也仍需时间的检验。

2025年，若呷哺能依托供应链优势、精准定位核心客群，并兑现“翻座率3倍”的承诺，或有一线生机。但未来若无法重塑性价比优势或差异化竞争力，生存空间可能进一步压缩。这家曾开创“一人食”时代的品牌，恐将沦为火锅行业激烈竞争下的注脚。

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