飞鹤“振翅”，飞向全球

中国飞鹤要做“全球飞鹤”。

作者 | 王晗

编辑 | 趣解商业消费组

一年之计在于春，和春天同样象征希望的还有新生儿。

3月26日，“奶粉一哥”飞鹤宣布将于4月初开始在全国范围内启动生育补贴计划，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1500元的生育补贴，该计划将投入12亿资金。

图源：微博截图

据“趣解商业”了解，飞鹤设计的补贴，并非现金形式，主要为实物兑换券；目前，飞鹤的生育补贴计划已正式开放申请。有线下门店工作人员向媒体表示，审核通过后，申请者可陆续领取1罐孕妇奶粉及5罐750g星飞帆卓睿。

专注于打造“更适合中国宝宝体质的奶粉”的飞鹤，婴幼儿配方奶粉是其这些年最重要的业务，人口出生率的增加自然会拉动消费。飞鹤如此大举启动补贴，在业内也算首例；新的补贴计划下，飞鹤试图谋取更大的业务增长。

01.飞鹤业绩回暖2024年，飞鹤“飞”的速度不算慢。

据中国飞鹤（6186.HK）财报数据显示，2024年，飞鹤实现营业收入 207.5 亿元人民币，同比增长6%；净利润36.5亿元，同比增长11%；尤其是在下半年，飞鹤收入106.5亿元，同比增长8.7% ，收入增速比上半年有所提升。

营收净利双增，经历了2021—2023年连续两年的业绩下降，飞鹤2024年交上了一份不错的“成绩单”。

图源：财报截图

从整个市场来看，飞鹤的市场地位也很稳固。据“弗若斯特沙利文”统计，截至2024年，飞鹤奶粉在婴幼儿配方奶粉（以下简称“婴配粉”）市场连续六年中国销量第一，连续四年全球销量第一。

从财报可以看到，2024年飞鹤业绩的增长离不开营收支柱婴配粉。2024年，飞鹤婴配粉销售额为190.62亿元，同比增长6.6%，占总营收的91.9%。受益于产品结构调整、原材料成本降低等因素，飞鹤婴配粉毛利率同比增加了9.5%至71.3%。

这也让飞鹤整体毛利率得到提升。2024年，飞鹤毛利率从2023年的64.8%增长至66.3%，同比增长2.3%。

值得一提的是，2024年，飞鹤超高端产品“星飞帆卓睿”系列销售额达到67亿元，同比大涨62.1%，在婴配粉业务中占比超35%，成为飞鹤最大的单品，为飞鹤增长做出了不小的贡献。

图源：罐头图库

虽然飞鹤婴配粉销量连年领先，但不能忽视的是，随着新生人口红利的消退，婴配粉市场正在收缩。尼尔森IQ数据显示，2024年，婴配粉线下销售额同比下滑9.8%；其中，销售量同比下滑9.4%，平均价格同比下滑0.3%。

市场收缩下叠加行业竞争激烈，奶粉企业压力备增。在营收结构上，飞鹤对婴配粉业务的依赖，一定程度上也增加了其业绩的风险性；这也引发了飞鹤在业务策略方面的调整，其中之一就是提高产品单价从而拉高营收和利润。

去年3月，飞鹤发布《关于飞鹤政策调整及产品价格上调的通知》，宣布旗下包括核心产品星飞帆在内的多款婴儿奶粉产品全面提价。据媒体报道，此次调价使得飞鹤每罐奶粉均价涨幅超40元，高端产品每公斤售价进入350元-449元区间，超高端产品每公斤超过450元。

涨价策略确实有效拉升了飞鹤的整体营收和利润表现。但飞鹤的涨价行为，也引来投资者质疑其能否长期持续涨价以提高业绩，尤其是当前飞鹤部分产品的定价已经接近市场高位，还能有多少涨价空间。

事实上，早在2020年，飞鹤董事长冷友斌就曾放出豪言，“消费者的认知是这个好的就等于是贵的”，而飞鹤的奶粉“折算成公斤价，是全世界最贵的”。如今，飞鹤继续向“世界最贵的奶粉”飞去。

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2024年，飞鹤业绩回暖，虽然与2023年相比有所增长，但距回到2022年同期水平仍有较大差距。随着行业竞争日益激烈和消费环境的影响，飞鹤2025年的挑战也许会更大。

02.“奶粉一哥”的烦恼虽然飞鹤高端产品屡次涨价，不过，贵有贵的道理。

贵、高端，意味着更大的利润空间，和更高级的品牌形象。某种程度上，从经典星飞帆到星飞帆卓睿，高端婴配粉是飞鹤的“半边天”。

为了强化高端定位，飞鹤在技术研发上持续加大投入，积极与国内外科研机构合作，开展了多项研究，致力于提升产品的科技含量和品质。

但即便如此，飞鹤依旧没有摆脱“重营销轻研发”的质疑。

由于飞鹤宣传费用和线上销售平台开支的增加，销售及经销开支同比增加7.0%至2024年的71.81亿元；而飞鹤的研发开支却没有在财报中单独列出，多年被归类为“行政开支”项下。财报数据显示，飞鹤的行政开支由2023年的17.62亿元减少4.6%至2024年的16.81亿元，主要由于以股份为基础的付款开支减少。

虽然飞鹤大手笔投入做营销和广告，但是究竟有没有换来匹配的效果，还不得而知。

飞鹤这几年请了章子怡、吴京、奚梦瑶等不少当红明星代言，强化其“专为中国宝宝打造”的品牌形象。不过飞鹤此前“欧盟认证、新西兰奶源、欧洲牧场、通过美国质检，更适合中国宝宝”的著名广告，被不少网友吐槽是“大型翻车事故”，还成了知乎“你遇到过最奇葩的事情是什么？”的高赞热帖。

图源：知乎截图

或许飞鹤也意识到这个问题，现在飞鹤的广告改成了“更适合中国宝宝体质”，去掉了前面那堆国外认证。

既要涨价，又要留住消费者，飞鹤这两年还开启了配套的红包返现活动。消费者购买飞鹤相关产品，可以扫描飞鹤奶粉罐内的二维码领取价值20元的现金红包。不过，有消费者在“黑猫投诉”平台上表示，飞鹤存在“内码红包承诺未兑现”问题：商家承诺每罐返 15 元红包，实际扫码仅得 0.5 元，多次沟通后仍有四罐返利拖欠。

图源：黑猫投诉截图

除了红包活动，在产品品控和营销方面，飞鹤也遭到了一些消费者的投诉。“黑猫投诉”平台显示，当前有超过2200条的投诉中包含关键词“飞鹤”，投诉内容涉及奶粉质量问题、虚假宣传等方面。有消费者投诉反映称飞鹤奶粉存在结块、异物等质量问题；还有消费者指出，飞鹤在宣传中存在宣传页面与实物不符等问题。

图源：黑猫投诉截图

去年10月，飞鹤还遭遇了“进口日本原料”的风波，尽管飞鹤迅速辟谣并报警处理此事，但此事在社交媒体上引发热议，还是对飞鹤的股价和品牌形象造成了一定损害。

本质上，走高端化的思路没问题，既保障了利润，又树立了品牌形象；但营销、品控和舆论上的一系列“风波”，这些不仅影响了飞鹤的品牌，也让部分消费者对其产品质量和安全性产生了怀疑，飞鹤或许还需要再思考如何再次赢得这部分消费者的信任和支持。

03.打造“世界鹤”本次财报业绩会上，冷友斌宣布飞鹤愿景与使命全面升级，未来将在五大产业方向发展布局；其中，积极布局海外婴幼儿奶粉市场，到高出生率国家和地区完成出海任务是一大重点。

实际上，2024年，飞鹤在出海方面已经有了不少动作。去年3月，飞鹤取得加拿大首张婴幼儿配方奶粉生产执照，并于9月正式投产 ，其产品已在加拿大沃尔玛和Loblaws 的1100多家门店上架，并上线加拿大亚马逊网上商城；4月，飞鹤加拿大子公司皇家妙克与美国婴童用品巨头满趣健达成战略合作，进一步拓展了其在北美的市场布局。

图源：微博截图

冷友斌透露，“未来我们希望通过加拿大实现对北美市场的拓展，同时飞鹤也在布局东南亚、中东、非洲市场”。如果说去北美地区是为了强化其高端形象，那么2025年飞鹤将目标放在了出生率较高的地区，则是为了更大的销量。

相比于中国市场，东南亚的人口出生率相较于中国仍有潜力。公开数据显示，2024年越南总和生育率（每个妇女在育龄期间平均生育子女的数量）为1.91，菲律宾为1.9，印度尼西亚则为2.1，均高于中国。在这些地区有大量的市场空白，这或许是中国奶粉品牌出海的机会。

按照飞鹤的计划，预计今年6月左右进入菲律宾，接下来是越南、印度尼西亚等地区，产品定位为中高端。于奶粉品牌而言，前期通过经销商抢占市场很重要，东南亚华人零售商和经销商较多，或许会为飞鹤减少一些前期的阻碍。

不过，这也意味着飞鹤要面临来自全球品牌的竞争。像达能、雀巢等国际乳业巨头在全球范围内拥有广泛的市场渠道和深厚的品牌基础，国内蒙牛、伊利等企业也在布局海外市场，飞鹤需要在产品品质、品牌营销、渠道建设等方面齐发力，才能在竞争中脱颖而出。

图源：罐头图库

此外，不同国家和地区的文化差异、消费习惯、政策法规等也给飞鹤的国际化战略带来了挑战；飞鹤需要深入了解目标市场的需求，调整产品配方和营销策略，以适应当地需求。

近日，冷友斌在“哈佛中国论坛”上表示，飞鹤的国际化不是简单的“产品出海”，而是“造船出海”——输出中国的质量、标准、工艺、科技和管理模式，致力于“让中国标准定义世界品质”。

在冷友斌的规划中，未来要让中国飞鹤成为“全球飞鹤”；可以预见的是，面临新一轮的市场竞争，2025年对飞鹤而言将是出海战略实施的关键一年，也是飞鹤继续谋增长的一年。只有尽可能地找到更多增量，飞鹤才能飞得更远更高，这并不是件容易的事。