黄金公式：打通短剧出海人的任督二脉

作者 | 郭照川

编辑 | 韦伯

“只需6秒钟，就能决定你的短剧能不能在TikTok上爆火。”海外短剧投放相关人士告诉霞光社。

事实上，对于短剧出海来说，有一个重要的“6秒钟定律”——

即在短剧素材投放TikTok等海外短视频平台时，前6秒的完播率至关重要。根据以往经验，有80%以上的用户，会在刷到的前6秒内，根据被故事情节吸引的程度，决定自己是否要继续看下去。

对于大多数海外观众来说，真正能吸引他们眼球的短剧凤毛麟角。往往是大量的关注度，都集中在同一部爆款短剧上，越火的短剧越受关注，平均投放成本越低。

于是，为了在冷启动阶段就吸引到社交媒体端用户的关注，许多出海短剧的素材投放，都出现了有明显剧情冲突和情感冲击的场景：例如突如其来的车祸，呼啸而至的巴掌，嘴脸可恶的反派……越刺激、越翻转，越情绪爆棚，获得的关注度就越高。

虽然同样都玩的是“冲突设置的艺术”，但对于如山似海的短剧素材，如何聪明地排布社媒上素材的剧情元素，成为当下许多海外短剧营销侧“卷”起来的核心。

短剧素材投放因是距离触达观众几乎最近的一个环节而备受关注，然而，纵观海外短剧整个制作流程，从生产到分发再到消费的整个链条，短剧出海人每一步的选择似乎都至关重要。每一次决定和选择，都涉及最终的市场反响和短剧成败。那么，在短剧出海行业的上中下游，都背负着哪些压力，积累了哪些经验？在短剧出海人眼中，怎样才能算得上“爆款短剧”，又如何通过测试和优化来提高出海短剧的成功率呢？

中国观众非常熟悉的短剧投放逻辑，被成功复制在了出海短剧社媒投放之中。

一位北美的短视频用户刷到下一条视频，只听一声尖利刺耳的声音，立刻抓住了他的注意力—— 这正是一条海外短剧的推广短视频。像这样试图通过引人注意的声音和快速反转的情节，在几秒钟内展现情节的高潮或冲突的操作，已经让北美TikTok用户习以为常。

仅观察海外短剧社媒投放手法，在制作和宣发逻辑上和国内短剧可谓“一脉相承”。

这些能成为“爆款”或有“爆款”潜质的短剧，通常具有紧凑的剧情、快速的节奏和高度的娱乐性，非常适合当下海外群体观众的观看习惯。尤其是霸总、狼人、血族等题材，因其更适合当地文化的本土化设定和独特的戏剧张力，成为出海短剧吸引海外观众的“财富密码”。

除此之外，主角和反派的对决大场面、突如其来的灾难或惊喜，甚至非常狗血的反转情节和打斗动作，以及国内短剧观众熟悉的一系列逆袭、复仇、悬疑故事，都已成为出海短剧投放宣发的有效手段。

而TikTok for Business也基于过往数据及经验，分享了一个出海短剧投放的“爆款素材黄金公式”：即前6秒是初始吸引期，1-2分钟是二次流失期，此时需要再加入新的特定事件维持观众兴趣，而后的2分钟之后是强营销流失期，主要强调需要通过留有悬念引导进一步的下载/点击行为。

在投放素材足够吸引眼球的基础上，拥有符合当地文化特点和观众喜好的好剧本则更能事半功倍。

海外短剧投放端的成熟方法论，也侧面反映了当下短剧内容出海如火如荼的时代潮流。

全球的内容市场，正在经历着一场快速增长。自2023年下半年以来，ReelShort等短剧APP在北美市场的成功，显示了短视频内容在海外受众中的受欢迎程度。

“全球90%的内容市场在海外”，根据DATA和ACTIVATE的数据，目前北美地区占全球内容市场的35%，欧洲占全球内容市场的32%，亚太地区则占全球内容市场的30%。由此可见，短剧占据重要地位的全球内容市场，具有巨大的增长潜力。

时间进入2024年上半年，随着制作水平的提升，短剧出海的制作门槛也在提高。

无论是短剧上游进行内容生产的剧本创作和拍摄团队，还是中游的版权方、分销方、短剧平台等等参与者，都在密集发力海外尤其是欧美短剧市场，进行快速入局和试水。常驻海外的大大小小短剧制作团队层出不穷，国内的投资人和短剧出海平台，也都在紧锣密鼓地寻找靠谱的海外承制方。

短剧出海的精品化和定制化成为新趋势，在新一轮“大浪淘沙”之后，随着制作流程的标准化和专业化，海外团队的短剧的制作质量得到了显著提升。

海外内容市场占据了绝大部分的市场份额，依然还有很大市场空间，再加上短剧出海的生产制作和推广经验日益规范，短剧出海行业未来可期。

在海外短剧的剧集制作和分发过程中，虽然存在大量空白和机会。

但与此同时，也显然更考验每一个环节的精细化和专业性。其中涉及的海外剧本选择、内容制作、推广宣发等关键因素，在一部短剧的成功爆火过程中实则缺一不可。

对于一部爆款出海短剧来说，剧本和故事始终是核心竞争力的关键。

一个吸引人的故事，是吸引海外观众的基础，也是挖掘后续投放爆款素材的基础。而具体制作本土剧或翻译剧，选择哪类型的剧本或剧情内容，则要根据具体的投放市场等因素来决定。与此同时，企业本身的实力、以及是否拥有版权，也会成为相关影响因素。

例如，狼人爱情题材在美国市场受欢迎，这与美国观众一贯对超自然、奇幻元素的喜爱有关。另外美国以及英语区市场观众对短剧有更高接受度和消费能力，于是可以以容易放量，生命周期更长的本土剧为主。极大程度的原创性，也能增加欧美市场短剧观众的新鲜感。

而在东南亚市场，霸总千金题材可能更受青睐，这一类的短剧往往充斥着浪漫、权力和财富等元素。再加上考虑东南亚较快的短剧市场增速，但相对较弱的观众付费习惯，制作成本较低的翻译剧反而更有生存空间。

在优秀的剧本和故事的基础上，爆款短剧的故事节奏也至关重要。

海外短剧视频时长一般也都在3-5分钟左右，还要确保最大限度去除无效或冗长的镜头，力图让每一秒都充满内容，快速推进情节，确保每一集都有明确的发展和转折点，快节奏推动故事向前发展。

而在海外短剧产品制作成型之后，广告素材的投放就成为触达目标观众的重要环节。

制作爆款素材的关键是要能够迅速吸引观众，但难点在于如何捕捉到一部短剧中最吸引眼球的部分，并把它们以最有效的方式排列组合。于是许多短剧广告在TikTok投放时，都会运用“赛马策略”筛选素材。

全剧情节冲突的拼接，是赛马策略的主要部分。每条素材都应包含特定的事件，如吸引停留的情节、产生共鸣的情感点和留有悬念的结尾。例如，素材A可能展示一个角色的首次亮相或一个意外的转折，素材B可能揭示角色之间的误解或感人的瞬间，而素材C可能展示角色的重要身份揭露或浪漫邂逅。通过穷举全剧的关键情节和冲突点精心设计素材，提高短剧的打爆率。

由此通过测试不同的素材进行“赛马”，筛选出至少7条具有高吸引力和高转化潜力的素材，为剧目大推做好准备。

“现在都是2%的爆剧，在支撑79%收入，而且实际上爆剧的流量成本更低。”短剧出海行业相关人士告诉霞光社。

事实上，从在TikTok的投流表现，就能初步判断一部剧的爆剧潜力。

从投放侧来看，TikTok上的爆剧往往有三个关键特征：首先是跑量快，在首投3天内的消耗达到或超过2万美元，这显示了剧集迅速获得市场认可的能力。其次是强吸引力，观众的点击率（CTR）要达到或超过1.5%。另外观众要停留足够久，6秒完播率要达到或超过20%。

“我们现在做欧美的竖屏短剧，TikTok肯定是必须做的一个平台。”一位在北美的短剧出海分销人员告诉霞光社。“现在美国年轻人对TikTok依赖度很高，而这部分用户也更愿意付费，意味着你的短剧有更大的变现空间。”

沉浸式体验、内容多样性、强大的互动性和破圈能力、用户付费意愿的提升……都让TikTok平台成为短剧出海推广的“必择项”。

投放起量需要考虑投放链路、素材质量和投放节奏，而在目前的TikTok上厂商可以根据自身的发展现状，灵活选择适配的投广链路：

对于手中已有了现成的短剧APP的厂商，可以通过“APP Promotion（APP直投）”和“Web to APP（W2A）”在TikTok投广吸引用户，继而将观众导流至自己的短剧APP，进行付费观剧。

其中，作为行业初入局选手的厂商，可以选择“APP直投”，这是一种门槛较低且放量稳定的投放方式。而对于进阶型广告主，Web to APP（W2A）则是一种不错的尝试。这种解法虽然需要厂商增加落地页，但是可以帮助用户减少跳转APP后的剧目搜索，一键同步观看进度，即通过提供更流畅的观看体验减少过程流失，提高转化率；另一方面，厂商也可以获得更及时和完整的数据回传，进一步优化投放策略。

而对于暂时没有开发APP的厂商，同样只要手里有剧就可以投放。只需要开通自己的企业号，直接在TikTok站内上线剧集内容，再通过“Paid Content Promotion（付费内容推广）”设置站内付费，就能实现快速变现。

两种广告投放链路各有其独特优势，但出于协同效果和优势互补的考虑，在TikTok合理叠加两种投广形态使用，短剧厂商会创造出远超单一投放方式的营销效果。