抖音合作新规实施，医疗器械营销格局生变

2024年上半年，抖音更新医疗器械合作规则，开放旗舰店/官方旗舰店达人合作，意味着准许符合资质的达人以直播或短视频的形式销售特定医疗器械产品。这是自2022年以来，抖音相继通过邀请入驻制、品牌自主申请制布局医疗器械销售的又一重大举措。

一直以来，抖音、快手、小红书等社交平台在医疗健康领域的一举一动都备受行业关注，这些平台以庞大的流量入口影响着行业生态，甚至可改写大健康产品的营销格局。

在营销格局演变进程中，以知识矩阵等为代表的全域大健康内容生态运营服务商也发挥了关键的催化作用。据了解，2024年抖音进一步开放医疗器械合作标准后，618活动期间，知识矩阵旗下的某健康达人已产生了标杆案例：单场直播GMV突破525万、当天销售额超700万。动脉网由此对知识矩阵创始人兼CEO丁肇亮（当归）进行了专访，详解其对营销格局演进的“催化”价值。

直播销售已成医疗器械电商必选项

用户对家用医疗器械的消费需求快速增长。

慢病人群需进行长期的居家监测和自我管理，是家用医疗器械的主要使用群体之一。在人口老龄化、慢病年轻化、重疾慢病化等趋势下，慢病群体规模的扩大已成为必然趋势，将直接驱动家用医疗器械市场的增长。

随着大众健康意识增强，尤其是过去几年持续的居家经历，极大促进了大众为家庭成员配备相应医疗器械、并熟练掌握使用方法进行自我管理的意识。

在此过程中，用户通过线上渠道购买家用医疗器械的习惯正在加深。阿里健康研究院、天猫健康发布的《2023诊疗家庭化消费趋势洞察》数据显示，2/3的健康电商用户购买过家用医疗器械。

从供给端看，医疗器械企业和电商平台正通过扩大线上销售规模来满足用户需求。据国家药监局披露，全国医疗器械网络销售企业从2020年11.8万家快速增长至2023年的28.9万家，第三方平台则已从2020年的350家增长至2023年的719家。

近几年来的医疗器械电商企业情况，数据来源：国家药监局，动脉网制图

另一大市场趋势是，伴随电商和网络直播的融合发展，近几年来直播电商迅速兴起并快速渗透至各个零售领域。直播电商也已渗透至医疗器械领域，成为医疗器械电商不可或缺的一部分。

目前，包括健康监测、家庭护理、医用面膜等在内的医疗器械企业纷纷布局直播电商。例如，可孚医疗结合达人种草、品牌直播、药店O2O引流和线下地推等多种营销方式，强化品牌活动曝光与用户触达；三诺生物在天猫、京东、拼多多、微信、抖音等平台打造直播矩阵，通过自播、KOL合作等形式实现品牌营销；英科医疗电商部门加强新媒体新渠道拓展，直播方面主要立足于抖音，依靠“自播+达播+短视频+商城运作”的模式运营。

平台方面，抖音、快手等社交平台逐步放宽医疗器械合作规则，扩大平台上医疗器械供给，以更好地满足用户需求。

以抖音为例，平台从2022年最初的“定向企业白名单”邀请制合作方式，到此后品牌自主申请开店，已迭代至2024年上半年的“达人准入白名单”，即准许符合资质要求的达人以直播或短视频的形式销售医疗器械类产品。

用户需求及销售渠道的演变，为医疗器械企业带来了新机遇，但也为其精准营销体系搭建带来挑战。以往，医疗器械传统营销模式单一，其专业性容易让用户产生距离感，不清楚这些产品可以改善健康、改善生活，或者不了解可以怎样改善生活；近年来，企业逐步尝试新型营销方式，但大多较为碎片化，未成体系。

在此背景下，知识矩阵敏锐地抓住市场机遇，凭借近几年来在大健康领域的营销服务能力，迅速布局医疗器械直播电商，为医疗器械企业提供达人直播合作，以及旗舰店、自营店和专卖店直播的一系列营销解决方案，助力企业搭建精准营销体系。

单品单日销售额超700万，高转化离不开全流程专业打磨

“直播间可以展示医疗器械的完整使用过程，解答用户的使用疑惑，为用户带来良好体验；在合规的前提下，医疗器械是一个非常适合直播销售的品类。”丁肇亮（当归）告诉动脉网，知识矩阵在与医疗器械企业交流时，了解到他们普遍对直播电商持积极态度，希望形成旗舰店、自营店、专卖店、授权店等的店铺矩阵，以此获得更多流量和直播机会。

自开启医疗器械直播营销以来，知识矩阵已助力医疗器械品牌完成了多场高质量直播。

知识矩阵某女性健康IP（全网粉丝500W+）抖音盆底肌修复仪带货直播榜单

以抖音平台为例，今年618活动期间，知识矩阵某女性健康IP（全网粉丝500W+）高频次获得抖音“医疗器械实时带货总榜单”第一名，其直播带货的某品牌盆底修复仪的单场GMV突破525万，当天销售额超700万。知识矩阵旗下女性、孕产、母婴领域的其他多个IP也屡次登上医疗器械榜非品牌直播间带货榜单第一名。

那么，一场高质量的医疗器械直播是怎样炼成的？

不难发现，医疗器械消费有其特殊性，用户对产品功能和原理的理解有一定门槛，购买决策周期较长。据动脉网与新浪微博发布的《2024大健康行业营销白皮书》显示，在家用医疗器械领域，约有74.2%的受访用户需要至少一周的购买决策时间。不过，真实的专家解读、领域大V、KOL的使用分享可以提供产品直接的效果展示，从而获得更多用户的共鸣和信任。

动脉网&新浪微博《2024大健康行业营销白皮书》

由此看来，有强粉丝粘性的、专业细分领域的健康达人进行直播或短视频讲解，能在一定程度上促成用户决策，是高质量直播的一大关键要素。“通常情况下，健康达人的流量远高于品牌旗舰店流量，达人直播能很好地与品牌直播形成互补。”丁肇亮（当归）表示。

当然，以上仅仅是直播本身；针对医疗器械产品特性，知识矩阵在直播前还需进行一系列的严格选品、质量与安全把关、专业内容培训、风险管理等工作。

选品方面，知识矩阵从源头保障产品品质，医学团队为所选择产品的质量把关。

“具体到医疗器械，需要对产品的器械注册文件或备案材料、临床试验、相关文献等做全面了解，分析产品功能以及在疾病干预过程的作用，例如，是治疗、辅助治疗还是改善症状？”丁肇亮（当归）介绍，这些内容不仅与产品质量相关，还直接决定了后续在直播间表达的准确性和专业性。

在掌握了以上内容的同时，知识矩阵孵化及合作的健康达人本身具备专业背景（如本身具备资深产后康复经验等），更有利于和品牌方研发人员共同打造贴近消费者需求的内容。同时，知识矩阵与各直播平台均建立密切、深度合作，第一时间掌握平台最新规则，完善直播方案。

丁肇亮（当归）还提及知识矩阵对医疗器械品牌方的要求，合作企业与产品需符合相应的信用与合规体系；品牌旗舰店的客服服务在响应时间、专业程度等方面，也需符合知识矩阵的标准，以保证用户体验、维护达人形象。

整体而言，知识矩阵为医疗器械企业打造出一套全流程高效转化方案，以达人直播赋能医疗器械品牌的销售转化，又通过产品与直播全环节的质量、安全把控，兼顾用户、健康达人及平台的安全。

发挥精准内容营销基因优势，布局器械直播多维度能力支撑

知识矩阵能快速在医疗器械直播电商领域取得突破，不只是因为精心选品、精心打磨每场直播，还因为公司此前就已在大健康精准营销方面有深厚积累。

自2020年成立以来，知识矩阵自孵化众多健康达人、与专业赛道的达人合作，在大健康领域内生产了大量高质量的医疗内容。据了解，知识矩阵年制作5万余条视频，年视频播放量超200亿次，2023年打造播放量过千万视频308条。

专业内容生产使得知识矩阵积淀了对各类大健康产品的理解能力，这对注重使用过程、需准确挖掘产品亮点、精准描述产品功能的医疗器械来说至关重要。

借助高质量的专业内容，知识矩阵沉淀了大量细分疾病或健康问题的用户，甚至细分到对某个品类产品感兴趣的用户。目前，知识矩阵在大健康赛道合作IP的总粉丝量3.5亿，自孵化IP总粉丝量7000万，与医疗器械品类直接强相关的粉丝约3000万，覆盖了儿科、孕产、女性健康、中老年健康等多个热门领域。

随着内容运营经验增加，以及长期的粉丝互动、数据分析，知识矩阵形成了对医疗器械用户需求的敏锐洞察力。

社交平台对医疗器械销售的整体规则是逐步放宽的，但合作细节仍在安全合规的前提上不定期更新。以抖音平台为例，在“抖音电商学习中心”搜索医疗器械可以发现，除了前文提到的几次变化较大的合作规则之外，日常不断有新的品类管理规范、商家管理规范、品类宣传规范发布。

抖音电商医疗器械相关的最新规则

知识矩阵从宏观的医疗器械电商政策，到微观的平台合作最新细节，都进行了持续关注和理解，充分保障各个层面的合规。

截至目前，知识矩阵战略合作大健康品牌超1000家，助力产品累计精准曝光量超10亿次，为合作企业带来GMV增长超5亿。总的来说，在持续服务大健康企业的过程中，知识矩阵已建立起大健康各细分领域精准营销的方法论。

其中，知识矩阵针对医药营销构建了“K6模型”。该模型以产品为核心生产优质内容，构建医药营销的全方位场景，全面助力药企实现数字化转型：首先，基于产品要素锚定核心消费群体，以平台媒介地图与消费场景分级，制定触达策略；其次，通过精准匹配多圈层的KOL深度影响用户，针对核心消费人群的特点制作爆款内容引发用户搜索，进而引流至电商平台，助力全网销售转化；最后，通过承接站内外流量并分析用户画像，不断优化策略，实现数字化营销的持续发展。基于这一模型，知识矩阵在医药精准营销领域已合作百余家药企。

知识矩阵的营销K6模型

与药品及其他大健康产品营销相比，医疗器械营销有诸多差异，但它们在专业性、准确性方面的底层逻辑，以及以用户健康需求为导向的理念是一致的。因此，那些已经验证的方法论可经提炼后复用到医疗器械营销上，快速从策略落地到实战。

在市场变革中抢占先机

在营销格局演变的同时，家用医疗器械产品也进入一轮新变革：为了满足用户年轻化趋势下的使用需求，纷纷推出以便携小巧为主的产品品类；医疗器械还呈现“家电化”趋势，企业更注重整体家用氛围感的营造，降低产品购买时消费者的心理门槛，使产品从“专业设备”到“家用小家电”转变；家用医疗器械的智能化水平不断提升，产品功能从单一监测向综合健康管理转变。

丁肇亮（当归）认为，家用医疗器械线上销售额占比仍将持续上升，线上销售品类的增长也将加速，直播电商则会成为更多社交平台及医疗器械企业青睐的形式。随着直播电商发展的深入，医疗器械会成为更具消费属性的产品。“直播电商拉近了医疗器械企业与消费者之间的距离，促使企业除了产品功能外，更注重消费者的体感、体验，甚至改善产品设计。”

不难看出，在医疗器械产品与营销变革中，以知识矩阵为代表的大健康生态运营服务商仍会持续发挥链接与催化作用。丁肇亮（当归）介绍，知识矩阵将孵化更多专业达人，将内容、直播做专做深，并快速与更多医疗器械企业开展合作，在市场变革中抢占先机。