中国商人｜丁世忠：安踏的制胜之道是我们的核心“长期主义”

过去一年，尽管外部市场环境充满挑战，但公司战略清晰，于专业运动、时尚运动和户外运动三大领域均实现了高质量增长。市场景气时，需比较业绩优劣；市场低迷时，则要看能否逆市上扬。2023年，我们整体业绩不错，成果来之不易。

安踏品牌经过调整，已看到新的增长契机；FILA（斐乐）实现了高质量增长；迪桑特和可隆也呈现出强劲发展强劲，增长战略清晰；亚玛芬按照既定的5个10亿欧元计划稳步推进。同时，我们的多品牌大家族又添新成员——MAIA ACTIVE。

2023年初，集团设立联席CEO（首席执行官）制度，让我腾出更多时间思考战略、企业文化和组织建设，于是我有了以下思考。

第一个思考：坚定核心能力是“打胜仗”的基础。

过去，我们依靠优秀的团队、明智的战略和坚定的意志赢得了胜利，未来我们该如何延续这种胜利呢？关键在于树立“打胜仗”的信仰、培养“打胜仗”的思维，并持续提升我们的能力。过去一年，我总结出我们集团的三大核心能力，这些能力构成了我们独特的竞争优势，也是我们走向全球化的基石。

首当其冲的是“多品牌协同管理能力”。目前，我们集团拥有15个品牌，这是我们最宝贵的资产。自2007年上市以来，我们已从“单一品牌+批发”的模式成功转型为“多品牌+零售”模式，实现了多品牌之间的全面协同与赋能，这正是我们的独特价值所在。

第二是“多品牌零售运营能力”。始于FILA的全直营零售模式，使我们能够直接触达消费者，实现质的飞跃。直营模式让我们更深入地了解消费者需求，从而对品牌和商品作出迅速反应，构建独特的多品牌零售运营体系。

第三是“全球化多品牌运营及资源整合能力”。具体表现在：首先，我们成功地将国际优秀品牌的价值在中国市场落地，通过多品牌管理策略为消费者创造价值；其次，安踏集团因独特的商业模式已全球推广，从零售到供应链，再到中后台管理，全面推动全球品牌建设；最后，得益于开放包容的安踏文化，我们与世界各地的品牌成功合作，无论欧洲还是美国、日本、韩国，多元化的股权结构为我们的合作奠定了基础。

在过去的发展中，我们屡遭质疑：安踏的成功究竟源于能力还是运气？有人曾将FILA的成功视为偶然，然而我们相继推动了迪桑特、可隆以及亚玛芬旗下品牌的迅速发展，不断复刻着品牌的成功。

这背后的动力何在？答案在于我们有坚定的使命与愿景。当安踏登顶中国市场之际，我为何提出多品牌、全球化战略？因为我洞察到中国体育用品行业尚缺乏世界级企业的现状。于是，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”成为我们指引，这正是企业的崇高使命与愿景。

时至今日，我们凭借“品牌+零售”的独特商业模式，为中国企业全球化探索出了新的路径。这条路充满挑战，但我们做到了，这是全体安踏人共同努力的结果。

第二个思考：创造差异化的消费者价值。

实施多品牌战略，旨在通过不同品牌精准满足消费者多元需求。当前，全球领先品牌均专注于深耕细分市场。众多大体量国际品牌面临增长受困，根源在于未能有效回应消费者差异化和个性化的需求。我预测，未来单一品牌年销售额突破100亿美元的机会将愈发稀少。

近期，凯度关于运动鞋服市场的消费分级分析给我很大启发。金字塔尖品牌如始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特，依赖高溢价能力驱动增长；中腰部品牌则面临品质二次升级的挑战，安踏与主要竞争对手在此激烈角逐；而根部品牌需持续提供高性价比产品，并着重打造具有“创新感”的原创商品，以塑造消费者购买决策的记忆点。我多次强调，“对”的商品不仅要做“好”，更要实现“商品价值”与“消费者价值”的双重契合。

第三个思考：建立多品牌差异化的管理模型。

作为多品牌企业，我们追求的是各品牌管理的差异化，而非一刀切。因此，我们既要建立集团统一的管理模型，也要为每个品牌打造独特的管理方式。在集团方面，我们采用“强预算管控”模型，以结果为导向，从集团到品牌、零售区域乃至门店，都实行强目标管理。

针对各品牌，我们围绕“人、货、场、运营”四大核心，已建立近百项管理标准，这些模型都是安踏独有的管理创新。未来，我们将持续升级和优化这些模型，确保它们始终保持行业高标准，并具备强大的竞争力。

第四个思考：超越组织。

组织的成败在于干部，问题都源自领导层。出色的干部能“超越组织”限制。何为超越组织？即在同一岗位，有的干部能引领团队向好，而有的却无能为力。领导力是人格魅力与责任担当的结合，体现为主动的工作态度。好干部应能带领队伍“打胜仗”，否则便称不上优秀，这便是超越组织的真谛。

第五个思考：只有长期主义才能穿越周期。

近年来，安踏常被赞誉为优秀企业。究竟何为优秀企业？从历史角度看，那些能存续百年以上的企业方称优秀。中国能否孕育出这样的长寿企业？安踏是否有此潜质？我深信，我们有机会实现这一目标。我始终相信，中国的领军企业将跻身全球头部企业之列。

我们也在不断探索：安踏如何从“优秀”走向“伟大”？今年，安踏品牌提出了“一起创造伟大”的口号，标志着从“优秀”到“伟大”的层次和视野跃升。那些全球知名的百年企业，都是“长期主义”的践行者。

安踏品牌和安踏集团要走向伟大，必须致力于创造三大价值：首先是“消费者价值”，通过提供“对”的商品，满足消费者多元化的需求；其次是“企业价值”，通过打造受消费者尊重并实现可持续增长的企业；最后是“社会价值”，通过为员工创造价值、承担社会责任，成就“有爱”的事业。

我们所追求的，远不止于制作鞋履衣物，也不仅仅是完成工作指标。安踏人共同致力于一个伟大的事业：创造百年企业，为每一个热爱运动的人赋能。

因此，我们的共同使命是“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”。这是我们的核心“长期主义”，不仅要自己深信不疑，更要让外界信服。“相信”的力量将推动我们进行有价值的变革，引领我们穿越各种经济周期。