周销量榜单卷不出伟大的中国车企

北方经济网 • 2024 年 8 月 1 日下午3:23 • 未分类 • 阅读 45

7月27号，蔚来的一场技术发布会结束后，李斌和秦力洪接受了媒体群访。两人回答问题时，提到了这么一段话：汽车行业怎么避免低质量的卷？一个重要的事情就是不要发销量周榜。

秦力洪还重点表达了：蔚来从来没有授权其他机构发布周榜，如果其他品牌发布销量周榜，可不可以把蔚来的名字去掉。

7月30号，蔚来公关负责人马麟还在微博上@理想汽车创始人李想，劝后者收手吧。一时间，火药味十足。陆续还有几家车企也在微博上进行了跟进。

周销量排行榜，到底有没有必要发，是不是低质量的内卷，笔者想从事情的源头简单分析一下：

严谨的销量数据，被玩出了花样

首先，销量数据能否证明一家企业的核心竞争力足够强、产品力足够过硬？笔者以及身边几位在车企工作过的朋友都给出了肯定。汽车作为复杂工业品，兼具软硬件，每一款车、每项技术、每个零部件到底有多大技术含量？研发背景如何？普通消费者根本没有足够长的时间去充分研究透彻，更何况在各路信息噪声舆论引导下，没有哪个消费者会把造型、动力、空间、能耗、保值率、配置、品控等等一系列因素结合起来，最后作出一个真实充分客观的购买决策，这显然不现实。

而在这个时候，销量就成为潜在消费者下单购车的最重要决策因素。因为口碑是最容易带来信任的，再结合群体的从众心理，如果产品不行，根本不会有那么多人去买。事实上，销量数据每家主流车企都会发，只是以季度、年度或者里程碑时刻为周期，发布自家车型销量。

奔驰、宝马、保时捷定期会发财报，丰田会纪念凯美瑞在中国市场卖了200万台，也会借用几千万台累计销量来为卡罗拉做背书。各家车企多数时间都在按照自己的节奏，去执行经营策略的落地。

但销量这件原本严谨的事情，被各家中国新造车企业玩出了新花样，只发自己的销量还不够，还要把友商的销量一起排进来做成榜单。只要定语足够多，总能把自家车型排到第一位：中大型SUV、中大型纯电SUV、30万以上高端豪华中大型纯电SUV。从每月发一次榜单，卷到每周发一次。

卷周榜单的本质是在透支未来

正在看巴黎奥运会的朋友可能会听到这样一个词汇：奥运会备战周期。4年的训练结果，都是为了在奥运会上拿出最好的状态，力争最好的成绩，拿到金牌。绝大多数人关注的是运动员的奥运会成绩榜单，而不是每周训练成绩榜单。如果奥运会变成每周比赛一次，不仅运动员受不了，观众大概率也会感到无聊乏味，因为体育赛事失去原本的意义了。

但很多车企尤其是新造车势力，本质就是在做上面所说的事情。各家加上一系列定语，每周销量榜单就都排名第一了，但统计全年销量目标时，又有几家车企真的完成了年度销量目标？

据笔者从一线销售了解到，部分车企为了冲击销量榜单，有的会把车辆上牌给到租赁公司，提前向下半年的销量池里借贷，销量数据注水之后，企图下半年实现爆发，再把上半年的销量还回去。以向海外市场平行出口方式，贡献销量的车企也不止一家。

一位在某自主品牌财务部任职的负责人告诉笔者：卷销量榜单不仅是给用户看，更是为了给投资人看，汽车行业也可以像互联网行业一样实现快速收益，但其实整个业务链条已经完全动作变形。

笔者曾经多次参观奔驰位于斯图加特的博物馆，作为汽车发明者，奔驰的成长史，一定程度上也代表了汽车行业的发展史。一战、二战、贸易战、冷战、经济危机、石油危机、东德西德分裂，不用说周销量榜单，就是年销量榜单，奔驰也有太多次逆境甚至谷底时刻了。但把时间轴拉到足够长来看，奔驰不仅活了下来，最终还成为了全球顶级汽车巨头。类似的故事，保时捷、宝马、大众、丰田等车企，或多或少也都经历过。

这些汽车巨头，如果纠结于一周、一天，甚至实时的销量排名，想必如今我们见不到前后共10代奔驰S级以及8代经典的保时捷911。真正伟大的车企，要卷的绝不是一个周销量榜单，而是到底能不能穿越时间周期，活到最后。