奥运背后的“体育经济”：用户、品牌都在砸钱

谁能接住“泼天流量”？

作者 | 郝闻

编辑 | 趣解商业TMT组

2024年可谓是个“体育大年”，备受瞩目的欧洲杯刚结束，巴黎奥运会就接棒上演，为今年体育赛事的热潮持续加码。

其实过去的三年，每一年都算得上是“体育大年”：2021的东京奥运会和欧洲杯，2022年的北京冬奥会、卡塔尔世界杯，2023年的杭州亚运会、成都大运会以及一连串的世锦赛……中国体育市场被热情鼓舞，“体育经济”也迎来前所未有的发展机遇。

零售研究机构Retailx发布的《2023年全球体育产业报告》曾指出：“后疫情时代，亚洲市场，尤其是中国市场，是全球运动商品消费增长最快的市场。”

巴黎奥运会正在如火如荼地进行，全球目光再次聚焦于这场体育盛事，各大品牌们也纷纷摩拳擦掌、借势营销；在激烈的营销战中，谁能接住这波“泼天流量”呢？

01.奥运背后，品牌也在“竞赛”一直以来，大型体育赛事凭借着焦点效应、品牌价值以及强大的消费带动力，吸引着品牌们的目光。

据2024年巴黎奥运官方网站披露，这次巴黎奥运会的赞助收入为12.26亿欧，官方合作伙伴分为全球合作伙伴（15家）、高级合作伙伴（7家）、官方合作伙伴（13家）、官方赞助商（44家）四大类别，共计79家企业成为官方赞助商。

图源：巴黎奥运会官网截图

各项赛事如火如荼进行的同时，各国运动员的出场服、比赛服向来是各大体育服装品牌抢占赞助的高地，今年也不例外。

图源：36氪

开幕式上，冰岛、斯洛文尼亚、莱索托、塞尔维亚、新西兰等代表团，均穿着匹克制服出场；中国代表团的入场礼服“逐梦”由九牧王打造，领奖服则是由安踏提供；中国品牌揽胜天下为阿富汗奥运代表团提供出场服、比赛服等全部服饰装备……

揽胜天下是奥运会上的新面孔。“为阿富汗奥运代表队提供巴黎奥运会全套运动装备，传递了和平与希望的火种，对于揽胜天下而言，也是一个加速品牌发展步伐的机会。”揽胜天下户外用品有限公司总经理潘春晨表示，这表现出世界对中国品牌的信任。

近年来，诸多品牌积极布局体育营销，顶级体育赛事的品牌赞助数量和金额都呈现明显的增长趋势。

图源：罐头图库

据《2024年体育营销价值洞察》报告显示，2022卡塔尔世界杯中国企业赞助金额13.95亿元、位居世界首位；2023杭州亚运会对比2010广州亚运会，企业赞助数量同比增长238%、总赞助金额增长47%。

而随着越来越多的品牌参与其中，势必会开卷其内容和形式，进而使体育营销呈现出四种趋势。

第一，营销方式更趋精细化和互动化。

从最初的冠名、赞助，品牌开始由简单的资金投入转向多方位全渠道的消费渗透，营销方式也更加精细和全面。

比如这届巴黎奥运会，伊利通过设计“国风大巴车”各地巡展、让运动员代言人上杂志、在机场、地铁、公交站等投放平面广告，深入布局线下。

而且，伊利在线上主打社媒互动和“听劝营销”。网友们觉得运动员们的国风宣传照不错，要求“让这个硬照上包装”，伊利立刻成立巴黎定制款专项小组，连夜画好功夫装产品的新包装设计稿。这届巴黎奥运会logo被中国网友戏称“撞脸鲁豫”，伊利就顺势邀请鲁豫担任旗下品牌优酸乳“巴黎形特别像大使”，借梗形成二次传播。

图源：微博截图

可以看出，品牌体育营销思维的精细化和互动化，是对赛事、用户、媒体传播形式多方深度洞察后的结果。

第二，参与体育营销的品牌范围扩大。

以往的体育营销，多半参与的是家电、乳饮、运动服饰等关联性较大的行业品牌，但近年来，体育营销已不是某些行业的专属阵地。

今年的巴黎奥运会，现制茶饮品牌意外“露脸”；霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站的TEA BAR线下快闪店免费送饮品，喜茶在塞纳河右岸的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”开派对。即便是没有获得官方合作身份、没有和任何运动员携手共创的品牌，依然有方法将自己与赛事进行强链接。

图源：微博截图

第三，小众体育运动获青睐。

除顶级的综合型运动会外，以马拉松、篮球、乒乓球为代表的垂直领域赛事价值也日益提升，合作品牌数量逐年增加；包括许多小众运动如赛车、小轮车、棒球等随着热度升高，也获得不少品牌青睐，营销合作明显增多。

例如今年F1中国大奖赛，突破性地吸引了超20万人次现场观赛，车迷的抢票热情一度导致售票平台“崩溃”；喜力啤酒、梅赛德斯-AMG等品牌也借着F1中国大奖赛刷了一波存在感。

而在今年巴黎奥运会，霹雳舞首次被列为正式的奥运项目；国产运动品牌特步，早早就“锁定”了中国国家霹雳舞队，成为霹雳舞中国国家队的官方鞋服赞助商。

图源：微博截图

第四，运动员IP价值升高。

同时不时就传来“塌房”消息的娱乐圈明星相比，运动员的形象更健康阳光、观众缘更好，代言风险也低很多，运动员的专业度和个人特质也成为品牌关注的重点。

作为巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商，盼盼食品就有3位代言人参赛，他们分别是女子游泳队的张雨霏、女子田径队的葛曼棋和女子篮球队的王思雨。

新茶饮品牌也向运动员们伸出了“橄榄枝”，沪上阿姨签约张常宁为代言人，而茶百道则签约杨力维和杨舒予为代言人，几乎都是95后甚至00后的体坛新星。

02.为体育“氪金”，这届消费者是认真的体育营销一直以来都是企业提升品牌美誉度、为品牌赋能、为销量加持的重要渠道和工具。

《抖音电商2024年体育消费趋势报告》数据显示，去年男篮世界杯期间，抖音电商篮球及相关商品订单量同比增长100%；今年欧洲杯期间，抖音电商足球及相关商品成交额同比增长74%。

图源：抖音电商

尤其是受到今年众多高规格体育赛事的影响，大众对体育消费的整体需求上升，运动品类消费高速增长。

如今，运动健身已成为一种时尚生活方式。“爱好瑜伽、普拉提，不仅因为其对塑形、身体素质的提升有好处，还因为这些运动具有较强的社交属性，能让我认识更多志同道合的人。”一位居住在北京市西城区的“90后”赵萌（化名）表示，瑜伽、普拉提是她的最爱，两项运动的课程费用、鞋服装备占她年度消费支出的很大部分。

年轻人对于购买运动装备的热情，丝毫不亚于对运动本身。有时候，一节瑜伽团课，能看到十几种颜色的lululemon瑜伽裤；堪比大型卖场的迪卡侬专卖店，成了年轻人周末逛街打卡的新地标。

图源：罐头图库

这种趋势也直接推动了运动品牌的快速发展。lululemon的财报显示，2023年其在中国大陆的营收约为60亿人民币，同比增长了67.2%；迪卡侬去年在华营收更是突破了100亿人民币。

“在中国，通过抖音平台，我们每15分钟就能完成一笔交易，这种高效率是前所未有的。令人震惊的是，仅需2万的在线观众，其产生的销售额就能与实体店相媲美。”迪卡侬全球首席零售官Steve Dykes曾分享道。

值得一提的是，如今体育运动品牌正进入 “精细化” 竞争。例如，运动服饰类产品在满足基本功能需求之外，产品的面料、版型、剪裁、配色等设计细节以及技术创新，将会决定消费者的最终偏好。

03.体育经济前景广阔，市场尚需优化据“秒针系统”发布的《2023体育营销白皮书》显示，2023年中国的体育消费规模达到了1.5万亿，预计到2025年将增长到2.8万亿元。

虽然发展势头不错，但当前中国人均体育消费和发达国家相比还有很大差距；同时，体育消费的供给和消费环境也面临一些限制，导致超大规模体育市场并未能完全释放。

一方面，大众长久以来对篮球、足球、乒乓球和羽毛球等传统运动项目的关注度比较高，而很多新兴运动的商业潜力和社会影响力还没有被充分挖掘。

图源：罐头图库

同时，目前我国体育消费场景供给不充分，导致居民大量体育需求得不到满足，抑制了居民体育的新需求。

还有，当前体育线上线下消费渠道分割明显，融合程度不足，尚未形成良性促进模式。

例如，一些体育用品品牌在获取到线上渠道的红利后，过分关注线上营销而忽视线下门店建设与下沉，并缺乏线下服务活动及售后指导，这样会降低消费者的使用热情和可持续性消费。

不过，这对品牌来说也是一个机会。如果品牌方能请专业运动人士服务消费者，形成以体育培训为主的社群营销机制，不仅可以极大提高用户黏性，也能促进全民运动的专业化、日常化。

图源：罐头图库

业内人士认为，要摆脱体育品牌、产业的发展瓶颈，就不能只做产品、做营销，而是要向培养大众运动习惯，提供体育服务转型。

今年6月，多部门联合印发了《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，其中对培育文旅体育消费新场景提出了重点任务，为体育产业的发展提供了诸多新机遇。

图源：通知截图

这一政策的发布，进一步拓展了体育消费的空间和形式，激发了市场的活力；未来，体育产业将更深度地融合商业、旅游和文化，成为经济增长的新引擎。