捷达的迷失，从换标开始

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

进入夏季，国内车市进入传统“淡季”，不过汽车市场的降价潮仍在延续。尤其对于合资品牌的燃油车来说，降价补贴似乎是唯一抓住国内消费者的“救命稻草”。

例如一汽大众子品牌捷达，从今年4月份开始就发起了“亿元补贴”活动，包括1元抢价值5000元车险权益包等优惠措施。并且积极响应国家汽车以旧换新政策，置换SUV车型额外再享至高1万元现金补贴。

虽然捷达展现了足够的诚意，但捷达的销量并不理想。今年5月，捷达品牌销量10007台，同比下降了28.53%。近些年，在捷达品牌独立之后，市场热度不断下滑。曾经号称“公路小霸王”的捷达，如今已经和中国消费者渐行渐远。

金字招牌难换市场销量

1991年，德国大众旗下的二代Jetta以CKD方式引进中国，在长春一汽工厂组装正式下线，以“捷达”的名字开始闯荡中国市场。或许连德国大众都没有想到，捷达竟在中国市场闯出了一片天地，成为家喻户晓的畅销车型。

在20世纪90年代，捷达和富康、桑塔纳被誉为中国车市的“老三样”，可见其受欢迎程度，在销量上更是远超其他合资车型，尤其在2000年以后，捷达销量节节攀升。

2002年，捷达全国销量突破10万辆，四年之后第100万辆捷达在长春一汽正式下线。截至2018年捷达在国内累计销量超440万台。作为单一车型，这个成绩足以傲视群雄。只不过一年后捷达作为大众子品牌独立发展后，这一辉煌成就变为了历史。

2019年在德国沃尔夫斯堡，大众正式发布史上首个子品牌捷达，并率先投放中国市场。此举也被外界认为，大众将迎合中国车市行情，细化市场。捷达作为大众旗下最具性价比车型，将全面主攻低端入门级领域。

然而捷达的自主并未让其高飞，甚至令捷达这一国民品牌的热度急速衰退。在独立的首年，捷达交出了4.3万辆的成绩单，作为仅成立四个月的品牌来说，表现非常亮眼。2020年又再进一步，销量突破15万辆。然而从2021年之后，捷达品牌销量便止步不前。

据数据显示，2021—2023年，捷达品牌终端销量分别为16.9万辆、14.69万辆和16.2万辆。这个成绩对于新品牌或许是个佳绩，但很明显捷达的品牌销量已经成疲软之势，捷达这个金字招牌并未让其在国内市场大卖特卖。

雪上加霜的是，目前捷达所有车型销量相比去年都出现了大幅下滑。例如旗下SUV车型VS5和紧凑车型VA3，今年5月份销量为5190台和3440台，分别同比下降了16.3%和39.45%。

尽管在今年伊始，捷达就实行了多项优惠政策，降价促销挽回市场颓势，但至少目前来看效果并不显著。那么为什么捷达在另起炉灶之后，就不香了呢？

首先，捷达这个品牌在国人心中根深蒂固，是品质的保证。然而独立运营之后，换标的捷达都让国人很陌生，甚至直到现在还有很多消费者认为捷达就应该是大众车标。

其次，在国产品牌崛起之后，国内汽车市场的内卷越发严重。当自主品牌的接受度越来越高，价格也越来越合理之后，捷达品牌销量未达预期自然并不意外。

产品缺诚意，性价比丢失

或许现在还有很多人，至今都不理解捷达为什么要“独立”？很明显，捷达品牌是抢占国内低端细分市场。具体来说，捷达对标的是上汽斯柯达，因为低端市场，一直是一汽大众的短板。如果捷达品牌发展成功，就可以和斯柯达打擂台，同时还能和国产品牌争一下市场。

2021年，捷达品牌销售事业部由一汽大众品牌划转到一汽成都分公司。这也意味着此后捷达品牌的产销将由成都分公司全权负责。然而拥有更多话语权的捷达，在产品上并未给消费者带来更多诚意。

首发车型VS5，定位于紧凑型SUV，价格在8.48万-11.28万元区间。看似价格合理，车型又是彼时国人喜爱的SUV。在前期VS5销量数据还创下月销万台的好成绩。但此款车型是照搬的西雅特Ateca，并非专门为国内市场打造。

第二款紧凑车型VA3其实就是老款捷达的换标车，整体延续了老款捷达的外形设计，都出自一汽大众成都基地之手。三大件和老捷达别无二致，只是在动力调校上有所不同。

第三款车型VS7，定位于中型SUV市场。其外观参考的是西雅特Tarraco，和途观是同一平台。可视为VS5的加长版，目前单月销量仅在2000台左右。

不难发现，捷达品牌发售的车型中，两款与大众旗下的西雅特有着千丝万缕的关系，一款延续老捷达在中国的成功模式。从产品上讲，捷达不够创新，也不够本土化。

从捷达品牌诞生之初，就有很多人说是中国特供车。然而从车型分析，捷达更像是西雅特在国内的试水车。当然大众集团旗下品牌众多，捷达品牌在创立初期，还没有实力做到独创或者首发，这都可以理解。但关键是，改标之后捷达丢失了原本的性价比，却是消费者所不能接受的。

众所周知，捷达早期在中国市场的成功，除了皮实耐造、省油省心等优点外，最吸引消费者的就是超高的性价比。然而在中国车市高速发展的当下，主攻15万元以下的捷达早就被国产车和大众同门双面夹击。

例如VA3目前售价在6万-9万元区间，在这个价位上，上汽大众的桑塔纳和朗逸、吉利帝豪、奇瑞艾瑞泽5等多款车型在性能上并不逊色于VA3。尤其在降价热潮之下，消费者可选车型更加丰富。如果没有捷达这个名字的情怀加持，其销量数据或许更加难看。

缺乏“新意”成最大困境

近日，德国大众官网放出了2025款Jetta的预告图，并宣布新车将于第三季度在美国市场上市。但此Jetta并非彼捷达，海外版Jetta在中国市场的名字叫速腾。这也是国内车迷把捷达叫做中国特供车的原因。

命名混乱也是大众汽车的独有特色，而独立后的捷达，在国内市场的发展战略看似清晰，但实际上是模糊缓慢的。当然这里面涉及一汽集团和大众集团各种的利益纠缠，这也就导致捷达品牌在国内市场的发展更像是“自生自灭”。

最直接的表现就是，捷达品牌创立至今，旗下一共才三款车型。没有新车其实是现阶段捷达最大的烦恼。或者说没有自主的爆款车型，才是捷达品牌的痛点。

在如今的互联网时代，一个新汽车品牌，第一台车至关重要。例如小米的SU7、理想ONE几乎都是一炮而红。反观传统车企的子品牌，在这个方面做得都不太好，捷达也是如此。

不从国内消费者角度出发，而是延续传统的造车理念，将同平台车型稍加改造下放市场，这样的车即使有市场，后续销量也难以长久，何谈畅销一说？如果捷达还是按照传统思路发展下去，即便有了更多的新车，其未来发展也只是第二个斯柯达。

更何况，目前的中国车市已经成为全球标杆，进入了电气化时代。捷达如果还要在中国市场立足，那么电动化是其必须迈过的一道坎。不过众所周知，合资车企的电动化进程都非常缓慢。

在今年VS5改款车型下线仪式上，捷达高管表示今年下半年将推出一款混动版本的越野车型，并计划在2025年继续推出两款混动车型和一款纯电A级轿车。

丰富产品矩阵，可以看出捷达在中国市场的“求变”。不过值得担心的是，在一众合资车企都在拥抱“新能源”之际，捷达拿什么冲出重围呢？

除此之外，捷达所面临的另一个难题就是品牌“老化”。虽然捷达是一个年轻品牌，但在国人眼里，提起捷达就是一个老品牌。这种概念已经根深蒂固，最直接的影响就是捷达的消费受众还是以三四十岁的顾家人群为主。

换而言之，捷达的产品和营销理念都不够新潮，还并未被年轻消费者所接受。在价格上，捷达可能是年轻人的心头好，但是提及捷达这个品牌，年轻人心理上还是会有所抗拒。打破自身固有印象，迎合年轻人，也是捷达未来所必须面对的课题。

结语

短短5年时间，从单一车型跃升为品牌的捷达，虽然已经在国内站稳脚跟。但其面临的问题还有很多。产品线单薄、性价比不足、品牌发展缓慢这些都是国内消费者对捷达品牌的现有印象。

曾经的捷达是性价比之王，是一代国人的回忆。可见这两个字在国内消费者心中的重量，不过正因如此，也成了捷达品牌发展的枷锁。很明显，现在的捷达还不足以满足国人的期望，也没有适应中国车市的节奏。希望捷达在未来几年里，厉兵秣马重现往日荣光。

​