捷达的迷失,从换标开始

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

进入夏季,国内车市进入传统“淡季”,不过汽车市场的降价潮仍在延续。尤其对于合资品牌的燃油车来说,降价补贴似乎是唯一抓住国内消费者的“救命稻草”。

例如一汽大众子品牌捷达,从今年4月份开始就发起了“亿元补贴”活动,包括1元抢价值5000元车险权益包等优惠措施。并且积极响应国家汽车以旧换新政策,置换SUV车型额外再享至高1万元现金补贴。

虽然捷达展现了足够的诚意,但捷达的销量并不理想。今年5月,捷达品牌销量10007台,同比下降了28.53%。近些年,在捷达品牌独立之后,市场热度不断下滑。曾经号称“公路小霸王”的捷达,如今已经和中国消费者渐行渐远。

金字招牌难换市场销量

1991年,德国大众旗下的二代Jetta以CKD方式引进中国,在长春一汽工厂组装正式下线,以“捷达”的名字开始闯荡中国市场。或许连德国大众都没有想到,捷达竟在中国市场闯出了一片天地,成为家喻户晓的畅销车型。

在20世纪90年代,捷达和富康、桑塔纳被誉为中国车市的“老三样”,可见其受欢迎程度,在销量上更是远超其他合资车型,尤其在2000年以后,捷达销量节节攀升。

2002年,捷达全国销量突破10万辆,四年之后第100万辆捷达在长春一汽正式下线。截至2018年捷达在国内累计销量超440万台。作为单一车型,这个成绩足以傲视群雄。只不过一年后捷达作为大众子品牌独立发展后,这一辉煌成就变为了历史。

2019年在德国沃尔夫斯堡,大众正式发布史上首个子品牌捷达,并率先投放中国市场。此举也被外界认为,大众将迎合中国车市行情,细化市场。捷达作为大众旗下最具性价比车型,将全面主攻低端入门级领域。

然而捷达的自主并未让其高飞,甚至令捷达这一国民品牌的热度急速衰退。在独立的首年,捷达交出了4.3万辆的成绩单,作为仅成立四个月的品牌来说,表现非常亮眼。2020年又再进一步,销量突破15万辆。然而从2021年之后,捷达品牌销量便止步不前。

据数据显示,2021—2023年,捷达品牌终端销量分别为16.9万辆、14.69万辆和16.2万辆。这个成绩对于新品牌或许是个佳绩,但很明显捷达的品牌销量已经成疲软之势,捷达这个金字招牌并未让其在国内市场大卖特卖。

雪上加霜的是,目前捷达所有车型销量相比去年都出现了大幅下滑。例如旗下SUV车型VS5和紧凑车型VA3,今年5月份销量为5190台和3440台,分别同比下降了16.3%和39.45%。

尽管在今年伊始,捷达就实行了多项优惠政策,降价促销挽回市场颓势,但至少目前来看效果并不显著。那么为什么捷达在另起炉灶之后,就不香了呢?

首先,捷达这个品牌在国人心中根深蒂固,是品质的保证。然而独立运营之后,换标的捷达都让国人很陌生,甚至直到现在还有很多消费者认为捷达就应该是大众车标。

其次,在国产品牌崛起之后,国内汽车市场的内卷越发严重。当自主品牌的接受度越来越高,价格也越来越合理之后,捷达品牌销量未达预期自然并不意外。

产品缺诚意,性价比丢失

或许现在还有很多人,至今都不理解捷达为什么要“独立”?很明显,捷达品牌是抢占国内低端细分市场。具体来说,捷达对标的是上汽斯柯达,因为低端市场,一直是一汽大众的短板。如果捷达品牌发展成功,就可以和斯柯达打擂台,同时还能和国产品牌争一下市场。

2021年,捷达品牌销售事业部由一汽大众品牌划转到一汽成都分公司。这也意味着此后捷达品牌的产销将由成都分公司全权负责。然而拥有更多话语权的捷达,在产品上并未给消费者带来更多诚意。

首发车型VS5,定位于紧凑型SUV,价格在8.48万-11.28万元区间。看似价格合理,车型又是彼时国人喜爱的SUV。在前期VS5销量数据还创下月销万台的好成绩。但此款车型是照搬的西雅特Ateca,并非专门为国内市场打造。

第二款紧凑车型VA3其实就是老款捷达的换标车,整体延续了老款捷达的外形设计,都出自一汽大众成都基地之手。三大件和老捷达别无二致,只是在动力调校上有所不同。

第三款车型VS7,定位于中型SUV市场。其外观参考的是西雅特Tarraco,和途观是同一平台。可视为VS5的加长版,目前单月销量仅在2000台左右。

不难发现,捷达品牌发售的车型中,两款与大众旗下的西雅特有着千丝万缕的关系,一款延续老捷达在中国的成功模式。从产品上讲,捷达不够创新,也不够本土化。

从捷达品牌诞生之初,就有很多人说是中国特供车。然而从车型分析,捷达更像是西雅特在国内的试水车。当然大众集团旗下品牌众多,捷达品牌在创立初期,还没有实力做到独创或者首发,这都可以理解。但关键是,改标之后捷达丢失了原本的性价比,却是消费者所不能接受的。

众所周知,捷达早期在中国市场的成功,除了皮实耐造、省油省心等优点外,最吸引消费者的就是超高的性价比。然而在中国车市高速发展的当下,主攻15万元以下的捷达早就被国产车和大众同门双面夹击。

例如VA3目前售价在6万-9万元区间,在这个价位上,上汽大众的桑塔纳和朗逸、吉利帝豪、奇瑞艾瑞泽5等多款车型在性能上并不逊色于VA3。尤其在降价热潮之下,消费者可选车型更加丰富。如果没有捷达这个名字的情怀加持,其销量数据或许更加难看。

缺乏“新意”成最大困境

近日,德国大众官网放出了2025款Jetta的预告图,并宣布新车将于第三季度在美国市场上市。但此Jetta并非彼捷达,海外版Jetta在中国市场的名字叫速腾。这也是国内车迷把捷达叫做中国特供车的原因。

命名混乱也是大众汽车的独有特色,而独立后的捷达,在国内市场的发展战略看似清晰,但实际上是模糊缓慢的。当然这里面涉及一汽集团和大众集团各种的利益纠缠,这也就导致捷达品牌在国内市场的发展更像是“自生自灭”。

最直接的表现就是,捷达品牌创立至今,旗下一共才三款车型。没有新车其实是现阶段捷达最大的烦恼。或者说没有自主的爆款车型,才是捷达品牌的痛点。

在如今的互联网时代,一个新汽车品牌,第一台车至关重要。例如小米的SU7、理想ONE几乎都是一炮而红。反观传统车企的子品牌,在这个方面做得都不太好,捷达也是如此。

不从国内消费者角度出发,而是延续传统的造车理念,将同平台车型稍加改造下放市场,这样的车即使有市场,后续销量也难以长久,何谈畅销一说?如果捷达还是按照传统思路发展下去,即便有了更多的新车,其未来发展也只是第二个斯柯达。

更何况,目前的中国车市已经成为全球标杆,进入了电气化时代。捷达如果还要在中国市场立足,那么电动化是其必须迈过的一道坎。不过众所周知,合资车企的电动化进程都非常缓慢。

在今年VS5改款车型下线仪式上,捷达高管表示今年下半年将推出一款混动版本的越野车型,并计划在2025年继续推出两款混动车型和一款纯电A级轿车。

丰富产品矩阵,可以看出捷达在中国市场的“求变”。不过值得担心的是,在一众合资车企都在拥抱“新能源”之际,捷达拿什么冲出重围呢?

除此之外,捷达所面临的另一个难题就是品牌“老化”。虽然捷达是一个年轻品牌,但在国人眼里,提起捷达就是一个老品牌。这种概念已经根深蒂固,最直接的影响就是捷达的消费受众还是以三四十岁的顾家人群为主。

换而言之,捷达的产品和营销理念都不够新潮,还并未被年轻消费者所接受。在价格上,捷达可能是年轻人的心头好,但是提及捷达这个品牌,年轻人心理上还是会有所抗拒。打破自身固有印象,迎合年轻人,也是捷达未来所必须面对的课题。

结语

短短5年时间,从单一车型跃升为品牌的捷达,虽然已经在国内站稳脚跟。但其面临的问题还有很多。产品线单薄、性价比不足、品牌发展缓慢这些都是国内消费者对捷达品牌的现有印象。

曾经的捷达是性价比之王,是一代国人的回忆。可见这两个字在国内消费者心中的重量,不过正因如此,也成了捷达品牌发展的枷锁。很明显,现在的捷达还不足以满足国人的期望,也没有适应中国车市的节奏。希望捷达在未来几年里,厉兵秣马重现往日荣光。

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