从产品出海到品牌出海，台铃如何“再造台铃”？

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作者 | 刘宇

编辑 | 刘景丰

“再创5年5倍增长，海外再造一个台铃。”

2023年12月8日，“廿年同心长续航”台铃二十周年盛典暨全球合作伙伴大会上，台铃集团副总裁兼海外事业部总裁陈迎升，向全球核心合作伙伴及用户，正式宣布这一梦想征程。

在这之前的2023年10月，台铃集团做出了一项重大战略部署——大力扩张海外市场。

就在今年8月12日，台铃全球第十个智能制造基地越南基地在越南兴安省正式投产。该基地占地4万平方米，年设计产能35万辆。随着首批“越南制造”台铃长续航电动车量产下线，台铃也将立足越南，辐射东南亚，全速出海。

出海，对台铃来说并不是新鲜事。早在2010年，台铃就开始涉足海外市场，基于过往14年的全球贸易基础，积累了丰富的外贸经验，建立了具有行业代表性的海外渠道、客户基础和产品沉淀，在全球两轮电动车出海浪潮中，有着雄厚的基础和先发优势。

台铃集团副总裁兼海外事业部总裁陈迎升

当下，随着全球掀起绿色新能源大潮和智能化浪潮，两轮电动车市场迎来新的机遇期。站在这个历史机遇节点，台铃集团也加快从中国走向全球。在这过程中，伴随中国企业出海从单打独斗走向抱团合力，台铃选择与华为云携手，开启中国两轮智能电动车的全球化时代。

地处东南亚的菲律宾，由7000多个岛屿组成，人们日常的出行通勤以摩托车为主，因此摩托车在菲律宾机动车市场中的份额一度超过了20.7%。面对摩托车等机动车大量碳排放带来的环境污染压力，2016年，菲律宾政府出台一项规定：承诺以2020年为碳排放基准年、至2030年强制减少70％碳排放水平。

在这一承诺之下，菲律宾政府开始推动国内清洁交通工具的普及和发展。

自2019年起，台铃携手联合国环境署，在包括肯尼亚、乌干达、菲律宾、泰国、马来西亚、越南等全球多个国家及地区，推广电动出行项目。在这一进程中，台铃不仅为应对全球气候危机贡献出“中国力量”，同时也树立起了台铃品牌乃至整个中国电动车行业的国际形象。为表彰台铃集团为全球清洁能源交通事业发展所作出的突出贡献，2019年11月，菲律宾邮政宣布发行了台铃集团纪念邮票。

实际上这个过程，也是东南亚乃至全球各国两轮摩托车市场变革的缩影。

当前，全球两轮摩托车市场的保有量高达6亿辆，在全球碳中和目标下，多个国家签定了燃油车退市表。油转电已经是大趋势，而且很多国家也在通过补贴政策、充电站建设等方式，加速两轮电动车的发展。

早在2010年，以台铃为代表的中国的两轮电动车企业就开始做海外生意。但彼时主要是以产品出口为主，真正的品牌出海很少。近年来，随着中国两轮电动车在市场、技术、品牌方面的成熟度大幅度提升，叠加海外对两轮电动车产品的旺盛需求，全球的两轮电动车行业在未来5-10年将迎来高速发展期。因此，当下正是中国两轮电动车行业出海的好时机。

实际上，电动车企业出海，出口的不仅是产品，也在向全球推广中国低碳出行解决方案。以泰国为例，在泰国国家电力局推动当地摩托车油转电的转型过程中，台铃向该项目捐赠了一批体验好、续航久、外观时尚的电动摩托车，并提供后续的社会服务，让泰国消费者更好地接受电动摩托车，加快摩托车油转电进程。

但出海并不是一帆风顺的，在面临机遇的同时，也有不少挑战。当前，海外两轮电动车的发展在起步阶段，处于与摩托车的品类竞争阶段，甚至还没达到电动车品牌之间竞争的维度。因此，两轮电动车企业出海，尚处于如何做到品质、价格、品牌、售后保障等方面的本地化，如何满足不同国家、地区间不同的质量标准和认证要求，以及如何应对各国变动的贸易政策和法律风险等阶段。

成立于2003年的台铃，见证了中国两轮电动车20多年发展历程，也见证了中国两轮电动车行业供应链基础、生产技术和研发创新体系不断完善的过程。

但是，过去台铃以OEM模式“借船出海”，海外业务依赖单一品牌商或贸易代理商，难以形成品牌力和渠道影响力；同时，生产制造没有本土化，仍依赖整车出口方式，导致产品经常面临海关政策和交期的不确定性因素影响。

2019年之后，全球电动出行市场迎来发展新机遇，中国电动车行业出海的声量和动作愈加频繁，一些新的变化出现：

从产品出海转向品牌出海的战略，自建渠道、自建品牌的趋势明显；

本土化制造投资力度加大，在海外买地、建厂等企业越来越多；

产业链开始集体出海，比如大型的头部企业到海外后，会带动一批上下游产业链开始往这些地方开设分支机构，共同开拓行业新的阵地；

产品本土化的调整和创新较多。

与此同时，海外消费者对中国两轮电动车越来越认可，对中国制造的品质越发信任，对产品的技术创新、售后服务、品牌力也越来越信赖。这些变化和趋势，让台铃意识到，中国电动车市场的成功经验，可以复制到海外东南亚等市场。

与过去出口不同的是，当下的出海必须要有全球化的视野，还要做本地化的落地，更重要的是走长期主义的坚持。为此，台铃设立了3-5年全球化的战略规划，在全球打造TAILG品牌。首先，从OEM（代工生产）向OBM（自有品牌生产）坚定不移地转型和做战略投资；其次，中长期目标是5年再创5倍增长，再造一个台铃；再次，长期目标是在未来10年做到全球两轮电动车行业的第一品牌。

台铃出海，是有底气的。

这个底气，一方面来自于台铃对行业精准的认知，战略性的系统化布局，和十多年外贸发展的经验积累；另一方面，则来自于其在出海大战略下，围绕用户、产品、制造、营销、品牌等系统化的布局，包括产品研发全球化、制造全球化、供应链全球化、以及营销和服务全球化。

在研发全球化方面，台铃有来自意大利色彩研究中心、欧洲工业设计研究中心、上海设计中心的设计支撑。面对全球低碳出行和智能化转型大势，台铃成立全球低碳出行研究院，并在2022年8月与华为签署合作协议，达成在电动车智能化、数字化转型、跨境出海等领域的全面合作，成立“联合创新实验室”，推动中国电动车智能化发展。

台铃与华为的全面合作

霞光社了解到，合作之前，2022年5月华为云跨境业务团队及东莞台铃车业代表，在东莞市高新技术产品展销中心展开针对东莞台铃车业品牌数字化出海业务整体解决方案的探讨。面对台铃各部门要实时掌握产品进、销、存及各海外仓网点数据动态等需求，会上，华为云跨境业务供应链系统服务商技术负责人对相关跨境品牌出海案例进行分析，对台铃车业将要快速扩充海外市场在供应链系统上需要解决的问题进行深度讲解，指出全流程数字化管理是当下非常重要的工作。

这场交流像是一场及时雨，让台铃意识到数字化对企业发展、品牌发展的重要推动力。此后，台铃与华为云的一系列合作便快速展开。除了上述数字化转型、跨境出海等业务合作外，双方的合作甚至深入产品层面。2023年，台铃与华为合作开发了搭载鸿蒙系统的车型。该款电动车不仅能准确预测续航里程，远离续航焦虑，还具有智能车检和一键寻车功能，骑行更放心；搭载的智能设防功能，可解决电动车防盗痛点；另外，还支持华为智慧生活App一键启动，鸿蒙系统靠近即可解锁。

在制造全球化方面，台铃在全球布局10大制造基地，不仅在国内设立了智能制造中心，在越南、印尼也建立了本土化制造工厂。据了解，台铃的越南工厂将在今年8月正式投产。

此外，为了适应国际化对于产品品质的高要求，今年1月，台铃在东莞基地打造了高端数字化工厂。该工厂引入了先进的AGV生产线和CKD自动包装线，建成后可实现生产全方位可视化、制造全过程可追溯，打造智慧新生态系统，最终实现两轮电动车高标准智造的全自动化，总产能达8万台。

工厂共分为三期进行，首期重点打造AGV生产线柔性生产线和实时监控监测系统，实现内部系统全工位的品质追溯管理；按规划今年6月启动第二期信息化投资计划，将借助华为云在数字领域行业经验，打造高端信息化工厂；2025年启动第三期建设，在仓储系统、物料配送与产线系统数据互通的基础上，利用大数据智慧决策提供高级排产计划。

值得一提的是，此前2023年，台铃在外贸业务体系下跨境电商业务模块中，根据美国分公司的需求，通过与华为云合作，打造了一套智能仓储可视化管理信息系统。该系统可实现库存数据的实时变化及可控管理，不仅让管理可视化，还能实现进出货全自动化。

此外，在供应链全球化、营销和服务全球化方面，台铃在全球打造了7大运营中心，包括亚洲战区、欧洲战区、北美战区、拉美战区、中东非洲战区，以及越南战区、印尼战区。其中，针对印尼、越南两个战区，将打造本土化战略的标杆市场。

而通过与华为云合作提升数字化能力，台铃也实现了高质量出海。

华为云在数字底座能力建设、打造智慧园区等方面具有丰富经验。在与华为云合作后，台铃借助华为云数据底座能力和数据规划能力，强化了自身数字化建设能力，全面打通了营销、生产、售后环节，帮助台铃提高生产效率和品质，降低成本，优化供应链，实现企业的可持续增长，更好地应对国际市场的竞争。

当下，正值品牌出海大潮涌起。越来越多的国内链主制造企业已经完成生产能力积累和产生生态建设，开始追求品牌建设。与此同时，全球新兴市场正在进行经济振兴与消费升级，对品牌消费正形成刚需。具体到两轮电动车行业，台铃海外事业部总裁孙木钗在采访中表示，中国的两轮车电动企业从10多年前开始做海外的生意，但真正的品牌出海的很少，现在市场、技术、品牌的成熟度在国内已经很高了。

这是中国两轮电动车企业从过去代工生产走向品牌全球化、实现价值链跃迁的难得机遇。

但在全新的市场打造品牌，企业不仅要面对不同于国内的市场状况、产业生态，还面临企业管理、品牌营销等方面的差异。

在出海的道路上，台铃已成为一个优秀的范本。一方面，台铃通过与华为达成战略合作，从跨境电商，到产品智能化持续加深合作，把中国的电动车产品销往全球；同时，华为云的创新技术和品牌建设经验，也助推了台铃品牌的打造，并走向国际舞台。

对于台铃与华为云的合作，台铃海外事业部总裁孙木钗在采访中表示，当前制造行业数字化转型已成为必然趋势，台铃也希望通过与华为云展开深入合作，强化台铃的数字化建设能力，全面打通营销、生产、售后环节，帮助台铃提高生产效率和品质，更好地应对国际市场的竞争。

据悉，华为云在全球有超过4.5万合作伙伴，其中海外伙伴超过6700家，且还和400多家全球运营商有深度合作，这些生态资源可以助力出海企业快速适应当地，并实现增长；此外，华为云在海外积累的品牌成长经验、品牌营销方法论等，也有助于中国企业在海外快速适应当地品牌需求、构建自己的品牌成长计划，提升企业品牌力。相信未来，华为云结合自身二十多年全球化经验，并在本地化、全球生态以及to B领域品牌营销方法论方面形成了独特的能力，会助力更多的出海企业实现更稳进的全球化发展。