透视农夫山泉：东方树叶逆势增长背后的远见与耐心

​导语：既有着对中国茶产业长期发展向好的战略远见，也有着十年如一日的战略耐心，农夫山泉未来将给中国茶产业带来的全新变化，值得我们期待。

路言 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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8 月 27 日，中国著名上市企业农夫山泉发布了 2024 年上半年的财务报告，整体表现稳健。其中，公司整体营收为 221.73 亿人民币，同比增长 8.4%；归属母公司股东的净利润为 62.4 亿人民币，同比增长 8%。虽然整体业绩表现波澜不惊，但在细分业务数据方面，却有几组数据让人颇为意外。

首先，作为农夫山泉第一大品类的包装饮用水产品，营收相较去年同期下降 18.3% 至 84.35 亿人民币，营收占比为 38.5%。饮用水业务之所以出现大幅下降，核心根源是自 2024 年 2 月底开始，在网络上出现了大量针对农夫山泉公司及其创始人钟睒睒的舆论攻击与恶意诋毁，对企业品牌与销售产生了严重的负面影响。

另外值得一提的是，对农夫山泉的网络攻击也波及到中国整个饮用水市场，造成严重的行业混乱与内耗。尼尔森数据显示，2024 年 1-6 月我国饮用水销售额同比增长约 4.0%，而在一年前，这个数字还是 7.4%。

其次，作为公司第二大品类的茶饮料产品维持高速增长，营收相较去年同期大增 59.5% 至 84.3 亿人民币，营收占比也大幅增涨至 38.0%，无限接近饮用水的营收占比。农夫山泉茶饮料产品，主要包括东方树叶与茶π两个品牌，东方树叶品牌定位无糖茶饮，茶π定位果味茶饮。农夫山泉在茶饮料品类的营收增长，主要得益于东方树叶品牌的大幅增长。根据尼尔森零售数据显示，2024 年 1-6 月，东方树叶销售额同比增长超过 90%，相比去年 1-6 月几乎翻了一倍。

2024 年是中国宏观经济颇为不景气的一年，大多数领域的消费类品牌都出现了销售下滑的现象，即使像星巴克、麦当劳、肯德基与优衣库这样的全球顶级品牌也不例外。那么，东方树叶是如何在网络舆论风波及经济下行双重压力下能够逆势增长的呢？

《砺石商业评论》今年在走访中国大量企业时，虽然整体情况让人担忧，但也有一些惊喜，即在这些企业中发现了其他一些类似东方树叶这样逆势增长的企业。例如，中国零售产业的现象级企业胖东来，中国新能源汽车领域的龙头企业比亚迪，仓储超市领域的标杆企业山姆中国都正处于良好的发展势头。

总结上述企业的共性，笔者认为它们成功背后有两个最核心的共性特征，一个是战略远见，另外一个便是战略耐心。其中，农夫山泉旗下的东方树叶便是“远见”与“耐心”最典型的代表之一。

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东方树叶品牌创建于 13 年前的 2011 年。当时，在中国茶饮市场流行的还主要是以冰红茶为代表的加糖产品，而无糖茶饮市场的规模很小。

在这种行业背景下，便充分展现了农夫山泉这家企业的战略远见。其对海外发达国家的产业发展经历研究后判断，10 年后的中国消费者将会越来越重视健康，届时无糖茶饮市场将会变得非常可观，因此并没有跟风涉足当时较为成熟的有糖茶饮产品，而是另辟蹊径，果断推出聚焦无糖茶饮市场的东方树叶品牌，率先提出了“0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐剂”的概念，开创了即饮茶的“五个0时代”。从今天的行业现状与东方树叶的发展成果来看，我们不得不佩服农夫山泉 13 年前的战略远见。

在商业领域，中国其实并不乏一批具有战略远见的人，但最终成功者寥寥，这是因为“战略远见”便意味着行动势必会领先当下时代一个节拍，很难被当时的人们理解，因此便需要较长时期的煎熬与痛苦，但大多数人都没有足够的耐心去挺过这段煎熬，而选择中途放弃。

农夫山泉在无糖茶饮领域则展现出了让笔者极为钦佩的战略耐心。自 2011-2018 年，在东方树叶品牌推出之后长达 7 年的时间，无糖茶饮都一直无法获得主流用户的青睐，导致东方树叶品牌连续 7 年亏损。但在这 7 年的过程中，农夫山泉一直坚信无糖茶饮的长期潜力并持续加大投入，打磨产品。

虽然中国无糖茶饮市场在很长时间内只是小众市场，但东方树叶凭借出色的产品在这个小众市场也逐渐做出了很好的口碑。以 2018 年为例，在 C-NPS 中国顾客推荐度指数榜单中，东方树叶位列无糖茶品类的第一名，市占率超过 50%，这为其在之后产业风口到来时能够抓住机会奠定了基础。

直到 2019 年，农夫山泉终于等到风来。随着国家政策的提倡与人们生活水平提高带来的健康饮食的觉醒，无糖茶饮市场出现了明显增长，这也让东方树叶实现了品牌建立以来的第一次微薄盈利。此后几年，中国无糖茶饮市场进一步驶入发展的快车道，东方树叶则凭借在该领域长期沉淀的核心能力，不仅成为该股潮流的最大红利受益者，同时也持续创新，成为引领中国无糖茶饮市场发展的风向标。

例如，为了保证无糖茶饮的纯正原味，农夫山泉斥巨资引进了 log6 无菌技术生产线。log6 是微生物控制的等级标准，也就是生产 100 万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品，即便放到今天，log6 依然是国内饮料产业的最高标准。由于东方树叶品牌最初几年的销量没起来，这条无菌生产线一周只需开两天，但农夫山泉依然坚持。

熟悉茶叶的读者会了解，茶极易氧化，氧化后茶汤会逐渐变色，因此大部分品牌选择了全包裹的包装设计，遮掩茶汤变色带来的外观影响。而农夫山泉为了做到在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下，可以让茶汤能够存放数月仍不改变原有品质而持续攻坚，最终研发出了独有技术，可以极大提高茶汤色、香、味的稳定性，这使得其在外包装上创新性的采用了透明瓶小标签，方形瓶身上仅有两面包装纸，另外两面保持透明，让晶莹透亮的茶色呈现在消费者面前。

近些年，东方树叶还从产品口味方面不断创新，相继推出了青柑普洱、桂花乌龙与龙井新茶等创新产品，不断创造无糖茶品的新潮流。尤其作为季节限定产品的龙井新茶，工艺极难，口感极佳，更是在电商平台掀起了抢购热潮。今年 4 月份，东方树叶龙井新茶第一批 5 万箱仅 17 小时便宣告售罄，4 月 5 日上午，东方树叶第二批 5 万箱龙井新茶在各大电商平台上线，开卖 1 分钟便售出 1 万箱，1 小时全部售罄。

同时，为了满足用户的大瓶豪饮需求，东方树叶还从 2023 年开始，相继推出了 900ml 的大瓶装茉莉花茶、青柑普洱、乌龙茶与黑乌龙产品，不仅引领了当下无糖茶品类的“口粮化”趋势，也带来销售的切实增长。

对健康的长期坚持，口味的丰富创新，符合用户需求的规格调整，都助力东方树叶获得越来越多的年轻消费者，这带来东方树叶业绩的高歌猛进。农夫山泉 2023 年的业绩公告显示，公司整体营收 426.67 亿人民币，同比增长 28.4%。其中以东方树叶为核心的茶饮料板块营收突破百亿，达到 126.6 亿人民币，同比增长 83%，是推动农夫山泉业绩增长的最大主力。

在上述已经如此大的基数下，外界一度认为东方树叶的增长将逐渐趋缓，但出人意料的是，进入 2024 年，东方树叶品牌的增长速度不仅没有放缓，而且进一步增速。根据尼尔森预测，东方树叶将有望很快成为农夫山泉继水产品之后的又一超 200 亿人民币的超级大单品。

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超过 90% 的上半年同比增长速度，意味着农夫山泉在茶领域的长期发展潜力还远不止今天的地步。但让笔者惊喜的是，农夫山泉没有躺在历史的功劳簿与无糖茶饮的时代红利上不思进取，而是有着宏大的使命与愿景。

在前不久的央视《对话》栏目中，农夫山泉创始人钟睒睒提到，“茶是具有中国魂的一种产品，农夫山泉致力于用工业化的手段组织农民的集约化，让茶普及千家万户，并且作为中华大地上一种非常优雅的文明，再次向世界传播”。

在这样的使命愿景指引下，农夫山泉已经深入茶产业的上游种植与生产，从源头端把控茶饮料的品质。今年 5 月份，钟睒睒在一些海外国家考察了当地的茶叶种植情况，他发现那里的茶农有着远比国内茶农的收益，这是源于中国茶农主要依靠的是产量与种植面积，而国外茶农已经实现了普遍的机械化与科技化，这给了钟睒睒很大触动，也更坚定了其致力于用工业化的手段实现农民集约化的愿景。

深耕源头种植，势必是一个资金、精力投入巨大，短期很难见到收益的事情，但从长期来看，把控源头种植对农夫山泉有着战略级的意义。一方面，当前中国无糖茶领域正进入“千茶大战”的白热化竞争阶段，本已经占据绝对领先优势的农夫山泉，一旦掌握源头种植便可以在这场竞争中拥有更宽广的护城河。另外一方面，还将有助于农夫山泉在更广泛的中国茶领域抓住更大的机会。就像农夫山泉在赣南脐橙源头种植领域的布局一样，其不仅支撑了农夫山泉在果汁饮料领域的业务发展，还进化出了 17.5 度橙这样的一个优质水果品牌。而中国茶产业的规模要远比赣南脐橙的规模大得多，且是一个有着诸多用户需求痛点的产业，深耕源头种植，有望带来农夫山泉在茶领域的一次业务蝶变。

在天然水、果汁饮料与无糖茶饮等领域的长期实践，已经充分证明了农夫山泉这家企业的战略远见与战略耐心。这让我们充分相信农夫山泉未来在中国茶产业源头种植与生产领域的长期坚持，以及为中国茶产业与茶农收益带来的全新变化。另外，笔者也期待舆论风波对农夫山泉公司的影响早日褪去，这样一家与民生息息相关的优秀企业，值得我们多一些呵护，少一些诋毁。这样不仅有利于产业，也有利于社会。