心智金牌，是如何炼成的？

　　比刷脸更重要的，是引领潮流，比抢占声量更重要的，是强化心智。

　　文丨华商韬略 熊剑辉

　　巴黎奥运会虽然已经结束，但围绕运动员话题仍然热度不减。可见，“奥运”依然是国内舆论场最吸引热度的公共话题之一。

　　场内，更高、更快、更强。而在场外，则是更大声量、更高投入、更快速的情绪互动。

　　本届奥运会，创纪录地获得了62家品牌约12亿欧元的赞助费用，其中不乏中国品牌。而场外，围绕奥运会的营销投入则更多。

　　但奥运营销只有更贵一条路么?并非如此，投入换来的不该是“浪投”的流量，而是要让用户记住品牌“我是谁”，也就是决胜于心智。

　　【李宁：“以我为名”，赢得心智的复利】

　　奥运营销，对于运动品牌而言，是“主场优势”，但也是最考验从赛场到市场的整体运营策略。

　　如何更好地从传播的声量，到品牌的留量，实现市场的转化？作为运动品牌，如何用奥运强化品牌所传递的运动精神和理念，实现更好的心智强化与传播？

　　对此，李宁的答案是：

　　从品牌最独特的运动员基因出发，与消费者产生深度链接的互动式、端对端、全链路营销，共创流量、共享心智。

　　而这一思路在李宁今年年度营销活动——“以我为名”中得以完整体现。李宁的体育营销是长线战略布局，而非仅仅四年一次的奥运营销战役。因此，“以我为名”是品牌战略与营销战术的统一，既是关联奥运热度的局部战斗，也是借由奥运热点更好实现品牌目标战略的总体战。　　体育品牌不只李宁一家，为何李宁能实现分享流量、共享心智。

　　这是因为，作为创始人的李宁和作为品牌的李宁，深度参与中国体育、奥运的叙事建构，构成了独占的心智。李宁与奥运、与体育精神深度融合，让分享流量、共享心智水到渠成，也更有底气去表达“以我为名”。

　　在中国运动品牌中，李宁拥有一种独一无二的“心智资本”。

　　李宁是“20世纪最伟大的运动员”、曾在洛杉矶奥运会上夺得三枚金牌的体操运动员，也是怀揣着“让中国运动员穿着自己国家的品牌服装站上最高领奖台”梦想的企业家，更是中国运动事业的助推者。　　以1992年巴塞罗那奥运会为起点，李宁品牌就开始了与中国奥运健儿的陪伴式成长，与中国体育事业共同成长。

　　这种相互影响建构的叙事，让每届奥运都成为李宁品牌的增长契机。

　　但伴随00后成为消费主力，甚至更年轻一代的“明天人群”，他们并没有经历过运动员李宁的时代，但品牌必须处于时代里，历久弥新。

　　无论是奥运，还是处于时代里，依然是个宏大命题。而营销成功，有赖于如何将宏大叙事与个体感受嫁接，因为往往越具体、越生动，才能越有感染力，成就大传播。

　　正是以此为原点，李宁启动“以我为名”营销活动，在奥运前先声夺人，启动营销，搭建起一个“点、线、面、场”交织融合的张力框架，实现了横向做宽——扩大影响力，链接泛户外人群，与纵向做深——夯实专业标签，鼓励每个人成为运动主角，把体育大年的热点与自身战略目标深度结合。

　　“以我为名”的巧妙之处，在于成功找到了这个锚点——“我”，以关联品牌运动精神与人的能量，让每个人成为运动的主角，深切回扣“个人自我价值的实现”的时代情绪。

　　在《以我为名》品牌宣言视频，有三个“我”贯穿其中：

　　创始人李宁本人，是第一个“我”；有影响力的运动员，是第二个“我”；热爱运动的每个人，是第三个“我”。

　　值得一提的是，短片还给“我”一个具象化的符号——将个人名字与品牌LOGO融合，充分诠释“每个人都是运动主角”的内核理念，与运动者、消费者真诚沟通。‍　　同时，“我”丰富的可演绎和可阐释性，能够推动用户的再创造和再传播，同时也能更好嫁接奥运热点，让影响力扩大战术与品牌精神内核的战略，实现了统合。

　　这部短片，也拉开了一系列用户向活动的序幕。

　　例如，通过线上、线下联动，李宁携手小红书举办的“大家运动会”“以我为名运动主角”等活动深得人心，由此产生超3万篇“以我为名”的运动笔记，引爆了年轻人的运动热情。　　▲小红书“以我为名”运动笔记

　　凡此种种，为“一切皆有可能”的品牌slogan注入了新的内涵，诠释新时代下李宁品牌主张的“敢于想象、不懈追求、赢得突破、创造属于自己的精彩”的运动精神。

　　由此，李宁不仅是过去激励拼搏的现象级品牌，还是与用户陪伴对话、给予能量的时代品牌——现在的李宁，以每个我为名。

　　而以产品为核心，李宁也开辟了纵向做深的纵轴——专业产品、科学种草与拔草。

　　产品，是最好的内容，也是最好的媒体，而“专业运动”是李宁最核心的心智，也是安身立命之本。为了能够让专业心智与产品形成强关联，5月底李宁举办了公司史上第一次科技大秀，展示了品牌创立以来沉淀的技术家底，凸显品牌的专业性，以专业底色，为“以我为名”营销充势积能。　　▲李宁科技大秀现场沉浸式互动装置

　　在奥运赛事周期内，李宁长期赞助的中国国家乒乓球队、中国国家跳水队、中国国家射击队三支队伍创下历史最佳成绩，身着李宁专业比赛服的运动员是运动场上的主角，也是最好的“实战验证”；但如何将巴黎赛场热度转化为市场的热度，是营销链条上关键的一环。李宁在全国4000多家门店铺设了“以我为名”主题系列产品，并在全国核心城市商圈开展终端体验活动引爆李宁门店的打卡热潮。　　▲李宁线下“以我为名”活动

　　创造内容，引爆了流量；制造互动，击中了消费者的心智深处，引爆了互动和生意……李宁真正把握了大众情绪，实现了品牌能量与声量的双赢。

　　即便是像奥运这样的全民热点，虽然能够瞬时聚集亿万目光，但品牌营销活动和赛时热点不计其数，注意力仍是稀缺品。在长周期内，心智占位，势必会从渠道转移到叙事和观念，即品牌要讲什么故事、表达什么思想。而最终，心智竞争将决胜于观念。

　　可以说，“以我为名”——就是我，这就是观念的出众。

　　“以我为名”不光是一种精神、一个口号，更是一次行动，一份可以披挂上阵的自我荣耀。

　　当品牌精神、社会情绪与时代力量逐一贯通，李宁的“以我为名”，就不再仅局限于奥运，而会将每场运动都赋予奥运的激情，从而成就每个个体。

　　从这个角度，李宁真正掌握了一种释放品牌潜能、实现心智复利式成长的方法，赢得心智“金牌”。

　　【蒙牛：内容“要强”，传播才能更强】

　　在奥运营销塑造上，企业不仅关注用户里的“我”，也关注自我。

　　企业若想避免在奥运热点里迷失，就要做到坚持以“我”为主，保持传播内核一致性。

　　作为奥林匹克合作伙伴，蒙牛是唯一来自中国消费品行业的品牌，而乳业也容易与体育营销产生勾连。在体育营销中，蒙牛就一直坚持万变不离其宗，塑造“要强”的表达，与奥运精神共振。

　　在本次奥运传播周期，蒙牛通过一则“大片”内容实现了对舆论场的精准爆破，激活了“要强”话题公共性，让品牌精神、纪念日与奥运、民族情绪联动起来。

　　2008年奥运后的每一届奥运会开始，北京奥运会开幕式都会被翻出来观看，成为一时的流量热点。

　　8月8日，是北京奥运会16周年，也是蒙牛迈入25周年的日子。这一天，蒙牛携手张艺谋团队，发布奥运主题短片《开幕》，为世人呈现出一幕彰显“要强”精神的奥运大戏。

　　短片开篇，一条穿越时空的乳白幕布，从内蒙古草原不断延伸，一路飘过高山、海洋、荒漠……

　　幕布上，一个个“要强”运动员剪影，生机蓬勃。他们或奋力攀登，或策马奔腾，或蹈海逐浪，或球台飞扬……

　　这既是运动员的身影，也是我们每一个人的身影。

　　诚如蒙牛片中所说：

　　“要强，不惧山高；要强，无畏路远；要强，不问国界；要强，不止胜负……让世界看见中国人的要强。”

　　这一场惊艳的《开幕》，不但在视觉美感上打破陈规，在听觉手法上，亦采用了民族传统的特有呈现——蒙语呼麦。

　　它源自草原，来自中国，低沉、恢宏、苍茫，哪怕不懂一语，依然直击心灵。

　　这种将民族文化与奥运精神巧妙融合的手法，无疑增强了短片内容的文化厚度。

　　当蒙语呼麦的语音，伴随乳白幕布穿越凯旋门，东西碰撞、古今交融，民族艺术、世界文化，在此和谐交融，成为越民族、越世界的人文典范。

　　张艺谋的知名度、08奥运会回忆杀、对平民视角关注、君子以自强不息血脉觉醒，创造了更强的公共性，也让传播有了更多“自来水”推力。

　　更重要的是，蒙牛“要强”的内容立意，不止于奥运，更要贯彻到每个人的日常生活。

　　实际上，《开幕》的视角中，既有运动员，也有普通人。普通人或许背景不一、职业不同，但面对生活挑战所需的“要强”精神，并无差异。

　　因此，蒙牛将巴黎奥运传播主题确立为“营养世界每个人的要强”，更多强调普通人“要强”的精神风貌。这既是对普通人的一场礼赞，也是蒙牛希望将营养和健康带给全球消费者的一份承诺。

　　只有“大家强，才是真的强”，这样的蒙牛、这样的内容，才能为更多人接受，并进一步放大品牌价值。

　　这和李宁的“以我为名”参与精神，有异曲同工之妙。

　　得益于精准的文化定位和内容创作，以及与全球视野的有效结合，蒙牛的奥运营销因此大获成功。　　比如，在秒针营销科学院发布的《2024巴黎奥运会品牌数字资产10强》（初期版）中，蒙牛以多维度的优势占据榜首。

　　截至奥运会闭幕，#蒙牛奥林匹克全球合作伙伴#、#蒙牛营养世界每个人都要强#等话题阅读量，分别高达42亿、72亿！

　　《开幕》短片发布当天，全网互动量高达1000多万次，仅“蒙牛乳业”的短片微博转发量就破100万+!

　　这表明，蒙牛“强内容”的营销策略，不但深化了蒙牛的品牌，还造就了更鲜明有力的影响力。

　　这种成功，不仅限于奥运期间，而是一旦与品牌深度结合后，成为其坚实的文化属性，从而为其打造长期品牌心智服务。

　　从这个意义上看，蒙牛的“强内容”策略将在全球范围内，打破文化和民族的壁垒，建立起心智和品质优势，进一步提升其品牌价值。

　　这种用文化属性建立起来的、全人类共通的情感连接，必然在国际市场获得更广泛的成功。

　　【阿里云：硬实力如何实现软传播】

　　技术品牌应该怎么做传播，才能让普通人看懂，让不熟悉技术的客户认可？

　　阿里云的奥运打法给出了最好的示范，让技术置身于场景，成为内容，也就是硬实力，要通过软传播表达，才能产生更生动的影响力。

　　7月26日，“奥林匹克委员会”用一则微博宣告：

　　“这将是1964年东京奥运会开始卫星电视转播以来，又一次重大技术进步。”

　　微博中，被“点名表扬”的正是阿里云。

　　7月27日凌晨，奥运会开幕式画面送往全世界。其中，超三分之二的信号，由阿里云向全球200多个国家和地区分发，传输给全球数十亿观众，带来了“云上奥运”的观赛新体验。

　　在最激烈的男子百米决赛上，冠亚军之间的终极差距仅0.005秒，已然超越了人类的感知。

　　而借助阿里云“云上高自由度回放”AI技术，时空一次次被逆转、定格，让全世界观众仿佛“亲临现场”，从多个角度见证冠军的诞生。　　这种犹如《黑客帝国》“子弹时间”的效果，被阿里云部署在沙滩排球、网球、柔道等14个比赛项目中。

　　激烈比赛中转瞬即逝的刹那，通过360度定格画面，将高速运动的细节和美感呈现，由此成为可反复欣赏的经典。

　　这极大增强了奥运会的观赏性、互动性，并引发了社交平台上的广泛讨论。

　　巴黎奥运，也因此被称为“史上首届AI奥运会”。

　　在奥运周期内，阿里云硬实力的阐述，也加入了有温度的软传播表达。

　　本届奥运会，是历史上首届完全实现性别平等的奥运会，具有划时代的意义。性别平等，也从开幕式升起的十座杰出女性金色雕像，延续到赛场内外。

　　正是洞察到巴黎奥运对于性别平等、女性力量议题的价值，阿里巴巴与国际奥委会沟通，最终联合出品了AI修复影片《永不失色的她》。　　影片中，在奥运赛场上留下不朽传奇的杰出女性运动员——中国的张山、美国的凯瑟琳·斯威策（Kathrine Switzer）和法国的苏珊·朗格伦（Suzanne Lenglen），浓缩在8分钟的绚烂色彩中，重现百年前奥运女性的光彩，与奥运周期内的女性力量形成了互文。

　　附着于公共议题的表达，让技术的力量被生动演绎与传播。

　　对此，国际奥委会主席巴赫给予高度评价：

　　“衷心感谢阿里云的AI科技，让这些女性在体育运动中的成就焕发新的色彩。”

　　这种文化与技术的深度融合，不但展现出阿里云的硬核技术，更提升了品牌的人文情怀，令其品牌认知度、好感度大大增加。巴赫表示：“在奥运会的数字化转型中，阿里云发挥着至关重要的作用。阿里云的技术为奥运留下了一套全新的标准。”

　　同时，阿里云注重让奥运的快乐普惠更多个人。例如，其还与巴黎奥组委在位于埃菲尔铁塔、战神广场以及荣军院的三个地标级场馆内，联合呈现 “阿里云奥运智影时刻（Cloud Memento）”科技体验活动。参与者只需在拍照区稍作等待，就能获得一支还原个人形象的“定制版”巴黎奥运短视频。阿里云，还通过奥运智影时刻的创意设计为观众留下“纪念品”，让他们有机会看到自己如同运动员般的高光时刻。

　　以人为出发点洞察理解奥运，赋技术于场景，呈现技术硬实力的软表达，这使得阿里云在更广范围内建立兼具科技硬实力和人文软实力的品牌心智，不断提升品牌的全球影响力。

　　阿里云证明，技术文本或许是晦涩、沉重，但当技术表达与价值表达统合在一起，就能形成宛若羽毛般轻量的内容，传播得更远、更好。

　　【总结】

　　借助奥运这个国际化超级舞台，中国品牌正以更从容、主动的心态奔赴世界。不论是从心智、内容还是科技角度切入，一个成长中的大国品牌，面对一扇全球文化与商业完美交融的窗口，将越来越有品牌自信、文化自信、技术自信。

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