李佳琦，终于还是出国了。
在双11前夜的这个选择，或许显得更加无奈。
双11的号角刚刚吹响，直播电商机构“出海战”又迎来一位新玩家——李佳琦所属公司美ONE。
9 月 24 日，据媒体报道，李佳琦公司美 ONE 正式启动出海业务布局，并新成立了国际发展部。
报道称，美 ONE 近期发布了多个国际发展部相关的岗位，包括直播技术、直播中控、商品运营、商家运营、Tiktok 账号运营。
和竞争对手直接在海外搭建团队的方式不同，美ONE招聘的出海岗位大多位于国内，直接负责直播间的“直播中控”岗位工作地点则在上海。
对于公司出海规划，有媒体联系了美ONE公司品牌公关部负责人。
该人回应称，公司正常业务拓展，谢谢关注，如后续有相关动作，再及时同步。
此前在2024美 ONE 618 媒体发布会上，李佳琦演讲称，“今年已经是直播的第九个年头。”
他分析了自己的用户结构，看我们直播的用户们刚开始还是大学生，后来变成了妈妈，到现在可能已经是有两个孩子的家庭”。
或许，恰恰是用户长大了，李佳琦就不得不出海去寻找新天地了。
事实上，不止是李佳琦在出海，前段时间引发了很大争议的辛巴、小杨哥也在出海。
2023年5月，快手“超头”辛巴的辛选集团启动了国际出海计划，第一站登陆泰国。
去年下半年，抖音“超头”小杨哥背后的三只羊开始布局出海，首站选定新加坡。
但雷声大雨点小后，又改在香港登陆。
只是那个香港美诚月饼的问题，他一直没有正面回答过。
算不算一种假装出海，其实出口转内销呢？
此外，更多的头部机构也在出海。
今年初，有消息称，东方甄选启动相关职位招聘，包括内容运营经理、商务经理、运营经理和TikTok海外店铺运营等岗位。
亦有媒体报道，被罗永浩带火的交个朋友，很早就孵化了在印尼的本土公司，随后又在美国成立直播电商公司，最早一批出海的直播电商机构之一。
有意思的是，美 ONE 在多个招聘岗位的信息中，对应聘者的英语和印尼语能力都有较高要求。这可能意味着美 ONE 或将出海的第一站定在东南亚地区。
为什么都选择去东南亚？
“姗姗来迟”的美ONE出海跨境电商的前景吗？
对此，潇湘晨报记者李轩子和书乐进行了一番交流，本猴以为：
语言障碍，或许是李佳琦现在最大的“难题”。此处的语言，不止是聊个天。
出海只是在国内网红直播遇到天花板，且全网最低价神话破灭后，寻找增量市场的一种打法。
但海外市场不是光靠国货去全网最低价“卷”价格战能打开的，还需要适合当地特点的直播内容落地。
此外，和当地产品之间的差异化比拼（跨境电商价格不是优势，需要在品类上挖掘），也将是非常重要的一环。
同时，出海不止是跨境电商，还要和当地品牌的合作，各种挖掘难度都很大。
美one的MCN打法，如果不能本地化适配，则难以破冰。
现在看来，立足在上海，向东南亚远距离直播带货，怎么都差点意思。
又如东方甄选的出海，则情况不同。
东方甄选确实是国内最适合出海的MCN之一，其底气在于其脱胎于新东方的英语教师队伍。
语言障碍的消融和对海外认知的深刻，都能够成为其有力的进击武器。但直播电商出海，主播只是售货员，产品体验依然是主打。
东方甄选的三农产业链在海外市场能有多大冲击力，非标的农产品能否避免在国外水土不服，尚未可知。
毕竟，此前拼多多用temu在海外市场破局的利器，依然是低价高质的国货小商品标准件。
至于为何都首选东南亚，其实并不奇怪。
早年间的游戏出海，也是先进击东南亚，然后全世界。至于电商出海，也是这一路线。
就其所以，东南亚属于大中华文化圈的辐射范围内，有较多的共同点。
无论是当年的游戏、电商，还是直播带货，都还没形成孵化和竞争力，适合进军。
毕竟，大刘教导我们说，降维打击，成功率最高。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
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