26年一场“体育课”，农夫山泉还会坚持多久？

品牌与体育之间的深度关系远不止于粗浅理解的“赞助”“代言”，更是长期投入、未雨绸缪。这种长期主义需要天时地利人和，更是中国品牌在过去数十年里积极参与社会发展、助力体育事业蓬勃向上的一项硬标准。

作者/倪叔

来源/倪叔的思考暗时间

11月2日，2024游泳世界杯新加坡站迎来收官战，中国游泳队拿下2金1铜的好成绩。其中，潘展乐再次收获一枚铜牌，作为在奥运之后调整期参加的比赛，潘展乐此次表现可圈可点。

三站里，潘展乐进一步挑战自我，突破边界，参加了五项不同的比赛，涵盖了从100-800米四项自由泳和100米混合泳，在开掘更多潜能的同时，也达到了以赛代练的目的，精准地发现了问题和不足所在，为日后的“专项训练”找准了节奏，实现“积蓄势能再出发”的预期。

星光不负赶路人，时光不负有心人。这站比赛结束后，运动员们会进入冬训，继续沉淀、提升、精进，打磨技术，同时，这也意味着新一轮奥运周期的开始：每个运动员都将在日复一日的长期训练中逐渐进步，用汗水浇灌梦想之花，准备迎接中国泳坛的下一次“高光时刻”。

对于普通人来说，体育绝对是值得持续关注的事，因为与过去不同，现在的体育比赛不再是“看热闹”，也意味着我们与世界冠军的互动机会更多、甚至通过体育赛事与体育公益，普通人家的孩子也极有可能成为未来的冠军。

今年巴黎奥运，体育明星代言商业品牌已经成为潮流。比如潘展乐，几乎成为了中国游泳与中国品牌的“双料冠军”，标志人物与高品质品牌在某种意义上实现了高度绑定。

在这样的绑定关系背后，意味着品牌与体育之间的深度关系远不止于粗浅理解的“赞助”“代言”，更是长期投入、未雨绸缪。这种长期主义需要天时地利人和，更是中国品牌在过去数十年里积极参与社会发展、助力体育事业蓬勃向上的一项硬标准。

一、长期主义的价值

世间万事万物，原本并不复杂，就像大家常听到的那个“一万小时定律”，任何事只要重复坚持一万小时，都可能远远超出普通水平，甚至能达到专业水平。尤其是放在一个大样本的体育运动项目上，更是如此。

那为啥不呢？因为长期主义这四个字，本身就是一种巨大的挑战。

回顾过往数十年的中国体育发展史，可谓关关难过关关过，这其中最大的挑战一方面来自于体育事业的社会效益不能短时间呈现，造成了大众体育在现实开展上遭遇种种困难，另一方面作为推动大众体育的重要“生产要素”，中国品牌们的投入也存在着很多不确定性。

今年巴黎奥运潘展乐一战成名，很多人这才发现这些顶级运动员背后抛开刻苦训练与百年难得一见的天赋之外，还有那么多中国品牌对运动员和国家队的各种支持。而潘展乐一战成名与农夫山泉因此出圈的关系并非偶然建立起来的，早在2023年7月，农夫山泉就已签约潘展乐为品牌大使，这也是潘展乐的首个个人商务代言。

这样的支持，是真金白银，更是系统投入，更难得的是，长期坚持。从这个角度来看，品牌的“体育课”也就不只是单纯的体育营销，更是一项意义深远的社会公益行动。

作为潘展乐和很多国字号运动员背后的中国品牌之一，农夫山泉的这门“体育课”一开就是26年。

说实话，这么长的时间内，很多企业已经消失在历史长河中了，能坚持下来实在是奇迹般的存在。

二、农夫山泉的漫长“体育课”

那么，农夫山泉是如何穿过漫长的岁月坚持下来的呢？

在倪叔系统地梳理了这26年的故事之后，粗略地总结出这样三个价值点，或许可以作为更多中国品牌参与体育公益事业的参考。

第一、企业本身的经营取向一定要定义长远。

农夫山泉过去这些年，首先是从长远入手，选定了一条能够撑起企业长期发展的赛道，为社会大众提供了具有坚定的底层健康价值与长期不断迭代更新可能的各种产品，这确保了企业有足够的发展空间，从而形成体系性的商业与公益飞轮。

第二、企业进行体育公益事业要有大的框架、小的细节。

所谓大框架指的是企业对于体育公益有着充分认知，这既是一门关乎社会公众健康未来的专业有趣的“体育课”，又是拥有现实意义的增强大众体育运动参与度的文明“公开课”。

今年4月2日，农夫山泉正式启动了“冠军课堂”：由世界泳联携手农夫山泉，在北京国家游泳中心（水立方）内，邀请王柳懿、王芊懿两位冠军为15名小朋友上了一堂专业的“体育课”——世界冠军亲自指导小朋友们进行动作练习，这样的高规格、高价值的体育课，哪个小朋友不爱呢？

10月17日，游泳冠军课堂继续开展，在上海东方体育中心内，潘展乐与张雨霏两位冠军给现场的32名小朋友“上了一课”，其中一位幸运的小朋友还得到了“潘教练”的贴身鼓励与指导。

而所谓小的细节则是指具体的体育项目开展方面，需要企业足够专业，农夫山泉表面看不是专门的体育赛道品牌，但其开展的各种体育公益紧紧围绕着“水”这个课题，每次体育公益行动的实施，都能将与之相关的专业力量与大众力量巧妙地结合在一起，从而放大了影响力。

第三、最难的一点，企业要充分准备好长期坚持的心理与生理“煎熬”。

其实说到底就是一个品牌的“定力”，即便躬身入局之后的很长时间内看似“没有收获”也仍然“偏执地”坚持。

这种气质倒是与农夫山泉“死磕”各种产品的创新尝试一脉相承。

农夫山泉深知，不花时间，真的磨不出一个好产品。尤其是农业产品更是如此。

就比如赣州信丰安远橙子，纽荷尔脐橙，口感非常好，农夫山泉决定与农民合作拿来做橙汁，结果里面的坑一个接一个：首先纽荷尔脐橙世界公认不能榨汁，因为工业化消毒之后会产生异味，榨汁有榨汁专用的品种，但当时他们不知道。用了七年时间，把这个问题解决掉了。这时候问题又来了，黄龙病。这也是一个世界难题，为了解决这个问题，又花了14年时间，在国内最早探索研发出了“无毒苗”，推行科学种植。与之类似，农夫山泉的茶饮产品也是如此，做产品的前六年也是亏钱的。

找水源也是费时间的事，农夫山泉曾经花了十年只为找到一个好的水源地。

看来，农夫山泉的体育公益也不是一时兴起，而是“天生如此”。

三、中国体育的未来与中国品牌的未来

中国体育轰轰烈烈地走入寻常百姓家的历史其实并不算长，从农夫山泉1998年结缘体育营销可以视作一条起跑线。

在那之前，体育距离普通消费者是比较远的，大家只是通过电视观看各种体育赛事，运动员的选拔也更多凭借“机缘”，很多好苗子是不太能够通过大众化的渠道把握住一个机会的。

而从那之后，随着中国品牌的体育公益投入逐渐成为一种稳定的社会性力量，当然也伴随着中国城市化的深度开展，更多的普通人通过品牌组织的各种体育公益活动，逐步深入参与到中国体育里面来了。

多年来，农夫山泉先后赞助了多项重量级赛事，也成为了世界泳联世锦赛、世界短池游泳锦标赛等等多项顶级赛事的官方合作伙伴。同时也为全国各地顶尖的马拉松赛事（300余场）提供天然、健康的饮用水与功能饮料的支持……

随着中国体育事业的发展，农夫山泉的助力版图依旧在扩大。在我们观看各种赛事的同时，几乎都能够看到农夫山泉的身影。

这不只是“资源”的投入，更是“时间”的坚持。不只是“赞助”赛事与运动员，更是“支持”每一位热爱运动的人。

这些年来，农夫山泉持续投入力量支持中国基层体育运动发展，截至潘展乐在韩国仁川再次夺冠，农夫山泉已经联手世界泳联、中国游泳协会举办了3场“农夫山泉冠军课堂”公益活动。

这堂已经坚持了26年的“体育课”，还将继续下去。

这样的发展脉络也决定了中国体育的未来一定会更深入、更广泛地渗透到社会公众视野中，新一代的年轻人、好苗子也有更多的机会去舞台上比拼。