平安证券：春节假期消费数据全景

核心观点

春节是中国传统消费旺季，从中亦能寻得全年消费变化的线索。作为2025重振消费之路系列第二篇，我们聚焦于春节假期的多维数据，探究2025年国内消费需求的韧性与潜力。

春节假期国内消费延续恢复势头，结构上的亮点在于以旧换新和电影票房。1）国内旅游收入和出行人次分别同比增长7.0%和5.9%。以19年为基准，今年春节假期旅游收入的恢复率是2020年以来主要假期中最高的一次。2）商贸零售方面，春节假期前4天全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长5.4％，较2024年十一假期提升，但不及2024年五一；从增值税发票数据看，假期全国消费相关行业日均销售收入同比增长10.8%，其中商品消费和服务消费同比分别增长9.9%和12.3%。以旧换新对春节商品消费的支撑不容忽视，假期期间增值税发票口径粮油食品、家用电器和音像器材、通讯器材、建筑及装潢材料分别同比增长18.9%、166.4%、181.9%和15.5%。3）邮政快递包裹同比提速，春节期间全国揽收快递包裹11.45亿件，同比增长31%，高于2024年规模以上快递业务量21.5%的同比增速，侧面体现春节网上实物消费的热度较高。4）网络支付较快增长，除夕至大年初六日均交易金额同比增17.1%，日均交易笔数同比增25.7%。5）电影票房创历史新高。春节档全国日均票房收入、日均人次均创历史新高，同比分别增长18.6%、14.7%，得益于优质影片供给加持。

消费“价升”仍有空间。1）旅游方面，春节假期人均旅游支出仅恢复至2019年同期的91.4%，弱于2024年中秋及国庆。2）机票方面，春节假期民航经济舱平均票价为959元，同比2024年春节下滑16.6%。3）电影票方面，2025年春节电影票均价为50.8元，同比增长3.3%，但低于2022及2023年同期。

春节返乡客流增速较快，复工客流略弱。1）春运前21天日均跨区域人员流动农历同比增长7.7%，续创历史新高。节奏上，腊月二十至腊月二十六人员流动持续偏强，正月初二起旅游、复工客流的同比增速不及节前。2）地铁客运量一线城市同比回落，而二线城市假期同比正增或得益于旅游客流支撑。3）出入境方面，假期国际航班、港澳台航班分别同比增长29.0%、11.8%，保持较高热度。4）百度迁徙指数假期期间农历同比降1.1%，但在假期前农历同比增长超1成。

年初地产销售维持韧性。2025年1月，百强房企实现销售操盘金额同比降低3.2%，而去年12月同比持平。考虑春节假期错位的扰动，新房销售开年表现呈现韧性。春节假期期间（1月28日至2月3日），30大中城市新房日均成交面积为1.2万平方米，相比于去年农历同期高7.3%。

外贸相关货运量较快增长。截至2月2日当周，港口集装箱（外贸约占5成）吞吐量、国际货运航班班次分别较去年春节周增11.4%、增73.3%。对美国进一步加征关税的预期，或助推春节周国际货运航班及港口集装箱吞吐量的较快增长。内贸相关货运增速回落。截至2月2日当周，港口累计完成货物（外贸占比仅3成）吞吐量、铁路货运量分别较去年春节周回落1.8%、回落3.1%，表现偏弱。

正文

春节是中国传统消费旺季，从中亦能寻得全年消费变化的线索。作为2025重振消费之路系列第二篇，本篇报告聚焦于春节假期的多维数据，探究2025年国内消费需求的韧性与潜力。

一、国内消费

1、国内旅游

2025年春节假期期间，国内旅游收入及出行人次同比提升。据文化和旅游部数据中心测算，2025年春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%，可比口径较2019年同期增长26.0%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%，可比口径较2019年同期增长15.2%。

以2019年为基准，2025年春节假期期间，旅游收入的恢复率是2020年以来主要假期中最高的一次。拆分来看，旅游出行人次的恢复率仅略低于2024年五一假期，而人均旅游支出恢复至2019年同期的91.4%，弱于2024年中秋及国庆假期。由此看，春节假期居民旅游意愿较强，是推动旅游收入较快恢复的主导力量，而消费能力仍有提升空间。

假期出行机票价格下跌。据航班管家统计，2025年春节期间(1.28-2.04)，民航经济舱平均票价为959元，同比2024年春节下滑16.6%，同比2019年春节微增2.8%。日趋势上与历年春节保持一致，春节当天票价跌至谷底，随后呈阶梯式增长，初七票价达峰值。

2、商贸零售

据商务部大数据监测，2025年春节假期前4天（1月28日至31日），全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长5.4％，较2024年十一黄金周的4.6%提升，但不及2024年五一假期的6.8%。其中，重点监测餐饮企业营业额同比增长5.1％，重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比增长10％以上。2011年以来，社会消费品零售总额的年度增速与春节、国庆黄金周的重点监测企业销售额增速变化接近，或因假日期间消费需求得以集中释放，各项数据更能折射出真实消费能力。以旧换新对春节商品消费的支撑不容忽视。商务部数据显示，截至2月1日，手机等数码产品购新补贴申请已达到1886.7万件，较1月23日提升808.1万件；12大类家电产品补贴规模达到191.5万台，较1月23日提升87.8万台；全国汽车报废更新超5.8万份，带动新车销售超75亿元，较1月23日增加2.4万台。

从国家税务总局增值税发票数据看，春节假期全国消费相关行业日均销售收入与去年春节假期相比增长10.8%，其中商品消费和服务消费同比分别增长9.9%和12.3%。商品消费的较快增长主要受粮油食品、家用电器和音像器材、通讯器材、建筑及装潢材料等分项带动，分别同比增长18.9%、166.4%、181.9%和15.5%。服务消费中，旅游服务和文化艺术两个大类增长较快，分别同比增长37.5%、66.3%。需要注意的是，无论是增值税发票数据，还是重点监测的商贸流通企业，所覆盖的样本都相对规模较大，以此推断消费全景，可能会遗漏小额、高频次的线下消费，存在一定的样本偏差。

邮政快递包裹同比提速。从历史数据看，快递业务量与网上实物消费金额增速的走势接近。据国家邮政局数据，2025年春节期间（1月28日至2月4日），全国揽收快递包裹11.45亿件，同比增长31%，高于2024年规模以上快递业务量21.5%的同比增速，侧面体现春节网上实物消费的热度较高。网络支付金额同比较快增长。据中国人民银行数据显示，2025年春节假期前7天（1月28日-2月3日），银联、网联共处理支付交易220.78亿笔、金额8.52万亿元，较去年春节假期前7天（2024年2月10日至16日）分别增长25.70%、17.08%。其中，银联、网联处理境外来华人员支付交易笔数和金额分别增长127.30%和93.54%。

3、电影票房

2025年春节档日均票房收入及观影人次创历史新高。据灯塔专业版统计，2025年春节档（1月28日至2月4日），全国电影票房收入95.09亿元，创历史新高。不过，2024年及2025年春节档长达8天，而此前几年均为7天。从日均数据来看：1）日均票房收入方面，2025年春节档较2024年农历同期增长18.6%，较2021年农历同期增长6.1%，创历史新高。2）日均观影人次方面，2025年春节档较2024年农历同期增长14.7%，相比2021年农历同期（历史次高点）增长2.3%。3）2025年春节电影票均价为50.8元，同比增长3.3%，但低于2022至2023年同期。

春节档电影消费火热，得益于优质影片的供给加持。据灯塔专业版统计，《哪吒之魔童闹海》票房占春节档电影总票房的50.9%，截至2月5日1时3分累计票房（含预售）已超过50亿元，进入中国影史票房榜第五名；灯塔专业版预测其最终票房有望达到85亿元以上，将超过当前中国影史票房冠军《长津湖》的57.75亿元，创造新的国产片影史票房纪录。

二、居民出行

1、跨区流动

据交通运输部统计，2025年春运前21天（农历腊月十五-正月初六）全国日均跨区域人员流动2.45亿人次，农历同比增长7.7%，较2019年同期增长20.3%，人员跨区域流动续创历史新高。

节奏上，2025年春运人员流动在腊月二十至腊月二十六持续偏强，相比2024年农历同期实现10%以上的两位数增长；在腊月二十七至大年初一期间，人员流动规模回落；正月初二起，跨区域人员流动同比增速在4%到7%之间，旅游、复工相关客流增速不及返乡客流。

公路营业客流、水路客流同比较快恢复，民航、铁路客流维持增长。分出行方式看，今年春运前21天民航、铁路、水运、公路营业性客运日均旅客发送量农历同比分别增长6.7%、6.3%、9.2%和14.1%；相比2019年农历同期，铁路和民航增量在32%和27%，水运和公路营业性客运出行人数仍减少四成以上。

2、地铁出行

从地铁客运量看，二线城市市内交通客流强于一线城市。2025年春节假期前7日（1月28日至2月3日），主要一二线城市地铁客运量处于相对低位，人员更多向农村及低能级城市流动；相比去年农历同期，4个一线城市地铁客运量同比回落，20个二线城市地铁客运量同比维持增势，或受到旅游客流的支撑；节奏上，正月初四起一二线城市地铁客运量同比增速提升，得益于旅游及复工客流的恢复。

3、跨境出行

出入境人员继续恢复，外国旅客同比增长超过两成。据国家移民管理局数据，蛇年春节假期全国边检机关共计保障1436.6万人次中外人员出入境，较去年春节同期增长6.3%；其中，内地居民出入境767.1万人次，较去年春节同期增长5%；港澳台居民573.7万人次，较去年春节同期增长5.6%；外国人95.8万人次，较去年春节同期增长22.9%。

春节假期内地访港旅客数基本持平去年同期。香港特区数据表明，2025年年内地春节黄金周首七日访港旅客人次接近125万，当中内地入境旅客超过106万人次，日均15.1万人次；2024年春节黄金周有125.5万人次内地旅客访港，平均每日中国内地旅客入境人次约15.7万。

出入境航班同比较快增长。今年春节假期前7日（2025年1月28日至2月3日）国际航线、港澳台航线日均执飞航班较去年同期分别增长29.0%、11.8%，出入境保持较高热度。

4、百度数据

据百度地图路况大数据，百度迁徙指数（主要利用百度地图定位展现人口的迁徙情况）2025年春节假期前7天（除夕至正月初六）中枢抬升，较2024年农历同期降1.1%。不过，春节假期前夕（腊月十五至腊月二十八）百度迁徙指数表现较强，日均指数相比去年农历同期增长10.6%，进一步表明2025年春节假期返乡潮相对较早，而复工客流不及去年同期。

三、地产销售

年初新房销售维持韧性。据克而瑞统计，2025年1月百强房企实现销售操盘金额2276.1亿元，同比降低3.2%，而去年12月同比持平。考虑春节假期错位的扰动（2025年1月仅19个工作日，较2024年1月少3个工作日），新房销售开年表现呈现韧性。

春节假期期间，商品房销售略强于去年同期。近七日（2025年1月28日至2月3日），30大中城市新房销售季节性回落，日均成交面积为1.2万平方米，相比于去年农历同期高7.3%；在节前一周（1月21日至1月27日），30大中城市新房日均成交面积约20.5万平方米，农历同比增长4.6%。不过，春节假期房地产销售的支撑或集中于低能级城市，因一线城市新房销售增速回落，近七日农历同比增速为0.2%，低于节前一周的36.5%。

四、货运动态

春节假期期间，外贸相关货运量较去年农历同期较快增长。据交通运输部数据，2025年1月27日至2月2日（腊月二十八至正月初五），港口集装箱（外贸占比约5成，通常用于运输机械设备、纺服、家电及轻工产品）吞吐量较去年春节所在周同比增长11.4%，维持较快增长；国际货运航班（主要用于以消费电子为代表的高货值产品，以及跨境电商）班次较去年春节所在周增长73.3%，增速较快提升。

内贸相关货运增速回落。2025年1月27日至2月2日（腊月二十八至正月初五），港口累计完成货物（外贸占比约3成，除集装箱外，主要包括煤炭、金属矿石、矿建原料、石油及制品等）吞吐量较去年春节所在周回落1.8%，铁路货运量较去年春节所在周回落3.1%，表现偏弱。

美国对中国商品加征10%关税。据财新报道，美东时间2月3日下午，美国海关和边境保护局（CBP）发布了关于对中国进口商品征收额外关税和对“最低限度” （De Minimis）货物处理的指导公告，称根据特朗普2025年2月1日签署的总统行政令指导，来自中国（包括香港）的进口商品将不再适用“最低限度”免税政策，并需缴纳10%的额外关税。对美国进一步加征关税的预期，或助推春节周国际货运航班及港口集装箱吞吐量的较快增长。

风险提示：稳增长政策落地效果不及预期，国际贸易摩擦进一步升级，海外经济衰退程度超预期等。

注：本文来自平安证券发布的《春节假期消费数据全景——2025重振消费之路（二）》，报告分析师：钟正生投资咨询资格编号：S1060520090001，张璐投资咨询资格编号：S1060522100001，常艺馨投资咨询资格编号：S1060522080003